Dans ses supports de communication du XXe siècle (!), l’entreprise entretenait essentiellement un mode dit « projet » avec ses agences. Les étapes étaient clairement successives depuis la définition jusqu’à la livraison (impression, diffusion) du produit fini. Avant de reprendre un nouveau projet pour la campagne suivante. Et tenter, autant que possible, de tirer les enseignements du bilan précédent.

Avec le web, le schéma d’amélioration continue de sa présence en ligne amène une temporalité bien différente. Il ne s’agit plus de collaborations éphémères et régulières, mais plutôt d’une coopération permanente entre l’annonceur et ses agences. Le passage brutal d’un mode « projet » à un mode « exploitation continue » qu’il s’agit, pour les entreprises, d’apprivoiser.

En effet, ce nouveau mode de collaboration se révèle beaucoup plus complexe à manier. L’entreprise et ses agences se trouvent embarquées ensemble pour une durée conséquente sans réelle possibilité de se séparer. Sur la majorité des projets auxquels il m’a été donné de participer, une agence web a, par exemple, été choisie lors de la création ou refonte d’un site. Bon gré mal gré, l’annonceur continue à la faire intervenir jusqu’à la prochaine refonte mais le cœur n’y est plu. Les tâches d’aménagement ou de corrections sont trop minces et trop peu visibles pour attirer l’enthousiasme de l’agence. L’annonceur, obligé de faire appel à l’agence en charge de la réalisation initiale, se sent pris au piège et trouve tout trop cher. L’urgence est beaucoup moins palpable que lors du projet initial où une date officielle de mise en ligne avait été annoncée en grande pompe. La réactivité s’en ressent et la liste des « petites choses » à faire s’allonge…

C’est pourtant sur cette gestion de la vie du site que les enjeux sont les plus grands. Lors de la création d’un dispositif en ligne, les idées ont fière allure mais ne sont pas passées au crible de leur efficacité réelle. Une fois en ligne, des données beaucoup plus factuelles pointent du doigt les faiblesses qu’il faudrait corriger. Ces « petits aménagements », appuyés sur des chiffres beaucoup plus concrets, font réellement la différence !

Peu de pistes d’amélioration pour faciliter cette collaboration continue entre l’annonceur et ses agences web sinon de compter sur une « éducation » à mener des deux côtés pour aboutir à une meilleure compréhension mutuelle. Pour que les objectifs soient les mêmes et l’amélioration continue une vraie force.

L’apogée du « 2.0 » signifiait la conquête du web par le grand public. Plus besoin d’être bidouilleur ou d’avoir les moyens d’une grande entreprise pour être enfin visible et diffuser ses contenus et idées en ligne.

Pour les petites et moyennes entreprises, c’était le temps de la facilité. Pour qui avait un peu de jugeote, il devenait possible d’exister à moindres frais en ligne. Une plate-forme de blogs, un CMS gratuit, un compte paypal et l’essentiel était assuré.

4 âges pour l’Internet ?

Mais avec la professionnalisation galopante d’Internet, ses usages et ses outils deviennent toujours plus complexes à maîtriser. Il faut désormais percer à jour les arcanes des liens Adwords ou des Facebook Ads, tenter de suivre les virages des groupes et pages Facebook, y soigner sa relation, surveiller son « e-réputation », décrypter les API, géolocaliser, doper son SEO, décrypter les règles juridiques, analyser ses statistiques, produire des vidéos, décliner ses services sur mobile, maîtriser des CMS spécialisés. Autant de disciplines différentes impossibles à maîtriser à temps partiel.

Alors que chez les pure players, le nombre de fiches de postes distinctes dédiées à Internet se comptent désormais en dizaines. Alors que les agences se spécialisent qui dans le social CRM, qui dans les web-analytics, qui dans le brand content, etc. Alors que les budgets pour capter l’attention d’un internaute sursollicité augmentent chaque jour. Comment, pour un petit ou moyen acteur sur le web, réussir à maintenir un dispositif digital optimisé et soutenir le rythme des innovations et tendances ?

Maintenir une compétence suffisante en interne est pari impossible ; s’attirer les services d’un expert pour chaque domaine un gouffre financier. Que faire ?

Twitter est un mine de liens vers des contenus de fond disséminés sur la Toile. Dans ma veille quotidienne, par exemple, il seconde parfaitement Google Reader. Le lecteur RSS me permet en effet de suivre les experts déjà identifiés dans mes domaines d’intérêt. Twitter, lui, apporte de l’inédit et de l’ouverture et permet parfois d’étoffer la liste des flux à suivre désormais sur Google Reader (vous suivez toujours ?).

1/Butiner sur Twitter, 2/Lire les articles collectés

Cette fois je m’y mets !

Mais concrètement, alors que Twitter me fait découvrir chaque jour une dizaine d’articles très instructifs, je faisais hier le constat que je ne les « retweetais » quasiment jamais pour les partager à mon tour. Mais pour comprendre pourquoi, petit retour sur les étapes de ma consultation de Twitter :

• plusieurs fois dans la journée, je prends connaissance de tous les tweets remontés dans ma timeline depuis ma dernière consultation (sur une centaine d’abonnements, cela peut vite représenter 50 ou 100 nouveaux tweets à lire) ;
• je les parcours rapidement et j’ouvre dans d’autres onglets les pages web susceptibles de m’intéresser ;
• une fois tous les articles ainsi ouverts (immédiatement après ou lors d’une prochaine pause), je prends le temps de les lires de fond en comble ;
• c’est seulement à ce moment là, que la valeur de l’article à mes yeux et la possibilité de le partager se dévoile ;
• mais j’ai alors déjà perdu de vue le tweet initial dans ma timeline et souvent même oublié qui était la personne à l’origine de ce partage ;
• me voilà bien marri !

Qui va mémoriser le tweet référent à ma place ?

Après réflexion et maintenant que Twitter généralise l’usage de son propre raccourcisseur d’url t.co, je me demande donc si il ne serait pas souhaitable que Twitter reproduise la barre de partage en haut des pages web liées (à l’image de ce que peut faire un service comme StumbleUpon – voir la copie d’écran ci-dessous). Ou, tout au moins, une option (car ces outils à frame ont d’autres inconvénients) qui mémoriserait le tweet initial, permettrait ainsi des ReTweets plus qualitatifs et plus posés. Qu’en pensez-vous ?

La barre de StumbleUpon en haut de la page proposée

Une autre question que cela pose est « Comment font ces utilisateurs Twitter qui retweent en pagaille dans un temps plus court que celui nécessaire pour prendre connaissance de l’article lié ? ». Comment ? Quand même pas ? Non ? Et si…

Pourtant je reproche (« j’accuse ! ») aux acteurs internet d’aujourd’hui de ne pas assez se pencher sur l’optimisation de ces parcours de lecture. De ne pas tout mettre en œuvre pour accompagner l’internaute d’un contenu vers un autre dans une progression logique et engageante.

Par exemple je suis toujours surpris de l’approche « brutale » de la majorité sites de presse qui, en marge d’un article, se contentent d’un pavé de liens connexes sans même tenter de préciser les complémentarités entre contenus (formats de contenus, degrés d’actualité, niveau de détail, chronologie, etc.). Une expérience de parcours de lecture qui est pourtant efficacement mise en œuvre à l’unité dans les formats de type webdocu.

Le pavé « à lire aussi » sur le site lefigaro.fr

Dans les métiers du web

On à vu apparaître des responsables éditoriaux chargés du contenu, des trafic managers en quête d’audience, les community managers, etc. Mais à ma connaissance il n’existe pas de visit managers (ou hypernavigation directors, le terme reste à inventer) dont la mission serait de faciliter éditorialement les parcours de lecture et le nombre de contenus vus. Je ne parle pas ici de la conception des gabarits de pages en amont mais bien de la gestion au quotidien des liens entre contenus.

Pour l’exemple, lors de ma mission chez 20minutes.fr (en 2007 déjà) il existait un poste de gestionnaire de la page d’accueil. Sa mission, à l’instar d’un secrétaire de rédaction pour le papier, consistait à optimiser en continu l’organisation des contenus présents en page d’accueil. Ses objectifs étaient de maximiser le nombre de contenus vus depuis cette page en fonction de l’actualité et des attentes des internautes. C’était le seul poste en 2/8 et maintenu le week-end.

Dans les outils de gestion de contenus

Les outils CMS orientent majoritairement leur organisation autour des pages de contenu. La page ou l’article devient l’élément clé. Il n’y est pas possible de renseigner d’un seul tenant un sujet ou un dossier regroupant des contenus de natures différentes. Il reste très complexe de visualiser et d’optimiser un parcours de lecture constitué de plusieurs articles.

À l’inverse, la gestion des liens dans les outils de gestion de contenus est réduite au minimum. Les liens sont gérés comme une surcouche et non comme un élément constituant des contenus. Peu ou pas d’outils sont nativement fournis pour visualiser l’ensemble des liens actifs entre les contenus, les liens morts ou proposer des liens manquants.

Dans la conception des sites

La valeur des architectes de l’information est désormais reconnue mais elle me semble encore trop souvent se réduire à la conception unitaire de la page de contenu, à l’organisation de la page d’accueil et à l’arborescence. La encore, la valeur des liens entre contenus est sous-estimée. Leur expertise devrait pourtant permettre d’optimiser les lectures page à page. Je crois effectivement l’avoir déjà dit.

Dans les outils de suivi

L’analyse des parcours individuels grâce aux web-analytics est un travail très complexe. Il serait pourtant primordial de pouvoir mesurer l’efficacité comparée des parcours de lectures sur un site éditorial. Chaque contenu devrait ainsi pouvoir être évalué dans sa capacité à faciliter la suite de la visite sur le site. Le taux de rebond fait maintenant partie de l’attirail de suivi mais il n’est que la donnée superficielle de cette mesure.

Le pavé &laquo sur le sujet » sur le site liberation.fr

Je ne vais pas le répéter une fois de plus mais il me semble que ce champ de travail est encore très peu arpenté. Est-ce un sentiment partagé ? La maturité dans la gestion des liens entre contenus est elle encore balbutiante ou suis-je déjà un vieux ronchon ?