Tenez vous bien, Buzz part en campagne. (© Walt Disney)

Ce sont bien entendu les objectifs affiches et prioritaires de toute communication. Mais pas forcement ceux qui vont emporter la décision. On compte en effet au moins deux communications parallèles qui peuvent décider du dispositif choisi :

• une communication interne des collaborateurs en charge chez l’annonceur envers leur hiérarchie : « regardez patron ce qu’on sait faire, regardez ce que la marque est belle.. » ;
• une communication de l’agence en charge vers ses clients (l’annonceur concerné mais aussi les autres clients à venir) : « regardez clients ce qu’on sait faire, regardez comme on rend leur marque belle.. » ;

Or ces deux dernières formes de communication gagneront en efficacité si elles se basent sur un dispositif « tendance » ou « garanti 100% buzz ». Beaucoup plus simple de séduire un dirigeant pressé et néophyte en lui montrant une vidéo léchée ou une animation punchy qu’avec un dispositif peut-être plus creusé. Beaucoup plus vendeur pour une agence d’aligner les campagnes à sensation que les données chiffrées sur un programme plus abouti.

Je noircis le trait volontairement mais les deux communications parallèles (interne à l’annonceur / autour de l’agence) ne doivent pas être sous-estimées dans leur impact sur la décision. Pas forcément pour les combattre mais plutôt pour mieux les comprendre et les prendre en compte. Tout ceci sans oublier au passage la communication censée être centrale : celle de la marque vers ses clients.

Mieux vaut toujours se poser la question en amont d’une campagne : est-ce réellement positif pour la marque en adéquation avec ces clients ou est-on en train de se faire plaisir ?

1. Apple possède un seul site Internet. Apple.com est (presque) l’unique site de la marque avec en son sein (sous la même url et le même moteur) la présentation des produits, la déclinaison locales, le service clientèles, etc.

2. Apple ne fait pas de refonte de site. Avec une cohérence assez extraordinaire dans le monde Internet, le site Apple.com n’évolué depuis ses débuts que par petites touches graphiques et ergonomiques. Pas de refonte globale en fanfare.

• lire l’article The evolution of apple.com

3. Apple n’organise pas de campagne de buzz. Seuls les produits sont mis en avant par la publicité et les supports de communication. Pas de marketing viral organisé, pas de crowd-sourcing, pas de sponsoring, pas de brand content. Apple se tient à l’écart de toute cette agitation, comptant sur le fait que ses produits et sa puissance de marque suffisent à sa présence. L’organisation de fuites et les événements de la marque (les fameux key-notes) assurent seuls une présence médiatique forte.

4. Apple n’investit pas les médias sociaux pour la même raison que ci dessus. La marque à la pomme n’est historiquement pas dans une posture d’échange avec ses consommateurs mais plutôt d’évangélisme (dont le gourou est d’ailleurs surnommé « God »). La encore Apple table sur une puissance totale de sa marque et de ses produits qui ne l’obligeait pas à fabriquer une conversation avec ses clients.

Comme on le voit, la marque Apple se tient pour l’instant volontairement a l’écart de toutes les tendances web du moment. La puissance de sa marque et de ses produits lui permet aujourd’hui de ne pas courir après des opérations de « brand-washing » à coup de « buzz » ou de conversations. Cette stratégie pourrait s’avérer dangereuse le jour ou la puissance de la marque diminuera (par épuisement, par concurrence ou suite à des problèmes concrets). Mais ce n’est pas le cas pour l’instant et tout va pour le mieux pour Steve Jobs.

Quasiment aucune marque ne peut aujourd’hui prétendre un tel détachement des évolutions du web. Les campagnes marketing et les tentatives sociales restent pour beaucoup un moyen de conserver une visibilité maximale et une image positive. Pour les marques qui doivent adopter une position défensive face à leur perte de crédit ou agressive pour étoffer leur visibilité, la communication (notamment digitale) reste obligatoire. Alors ? Plutôt que de tenter d’être Apple à la place d’Apple, que retenir néanmoins de la posture Internet d’Apple ?

A. Le contenu présentant les produits est primordial. Avant tout, vos internautes veulent tout savoir sur votre offre. En cela les présentations sur apple.com sont des modèles du genre à la fois esthétiques, sobres et très riches en contenus textes, images et vidéos. Comptez une heure pour parcourir la présentation de l’iPhone Nano de A à Z, accessible dans toutes les langues.

B. Le service relation clientèle en ligne est le seul deuxième axe. Une fois client, l’internaute doit être avant tout accompagné dans la résolution de ses problèmes éventuels. En cela Apple met les moyens pour écouter individuellement ses clients et leur proposer des aides ou des remplacements. A noter qu’Apple ne pousse pas cette conversation avec l’ensemble du public mais fait en sorte de ne l’autoriser qu’à ses clients (qui appartiennent ainsi de fait au « club des utilisateurs Apple »).

C. Le buzz ou la conversation ne sont que des moyens secondaires pour appuyer une visibilité. Ils peuvent étoffer une posture de marque mais seuls les produits et les services associés emportent réellement l’adhésion. Une campagne marketing ne suffira jamais à sauver une marque, n’en déplaise à ceux qui le croyaient encore.

L’enseignement d’Apple est donc de bon sens. Il faut avant tout travailler ses fondamentaux. La communication et la conversation ne doivent servir qu’à les rendre visibles et pas, comme on l’entend trop souvent, masquer la réalité.

Le nombre de site géré par une entreprise est-il un enjeu réel d’une stratégie Web ?

La présence en ligne des entreprises s’est étoffée avec les années. Jusqu’à provoquer aujourd’hui la multiplication des sites Internet à gérer. Une grande entreprise internationale peut ainsi se retrouver détentrice de plusieurs centaines de sites distincts. Or cette variété de sites apporte son lot de problèmes : les coûts et les ressources nécessaires à leur exploitation enflent ; la cohérence de communication en pâtit également.

Pour simplifier cette présence en ligne, on peut être tenté de réduire fortement le nombre de sites en activités. Cette idée est séduisante sur le papier. Mais elle passe à côté de certaines réalités du média Web :

• La visibilité sur le web se gagne par une présence riche et diversifiée. Pour étoffer sa présence en ligne, il faut oser multiplier le nombre de contenus, dynamiter les formats existants, proposer de nouveaux services. Il serait dommage de vouloir limiter le nombre d’expériences possibles pour les internautes sous prétexte que l’offre est trop vaste à gérer.
• Le portail unique est un mythe. Même si il est encore plus vivace sur les sujets Intranet, on rencontre aussi le mythe d’un portail unique Internet. Globalement, on imagine une unique page répondant à toutes les motivations de visites de tous les publics de l’entreprise. C’est méconnaître le nombre de requêtes auxquelles devrait prétendre répondre un tel portail et les problèmes d’ergonomie insolubles qui en résulteraient. Cela ne signifie pas qu’une page ou qu’un site global ne doive pas assurer au mieux cette fonction d’orientation des internautes. Mais il est vain (et inutile) de vouloir y faire passer l’ensemble des internautes et illusoire de croire qu’on pourra tout y référencer simplement.
• On ne contrôle pas l’arrivée et la navigation des internautes Le mythe de la page d’accueil a vécu. Aujourd’hui moins de la moitié ou du tiers des visiteurs d’un site mets les pieds sur un site via la page d’accueil. La majorité des internautes arrive directement sur un contenu profond depuis un email, un flux RSS, un média social ou un moteur de recherche. L’enjeu est alors de positionner au mieux les pages les plus pertinentes sur ces sources de trafic et d’optimiser la redirection au sein des contenus (la transversalité).
• Un faible nombre de sites ne résout pas la question de la transversalité (hypertextualité) des contenus. Le véritable enjeu pour une entreprise qui possède de nombreux sites et de savoir orienter les internautes au sein de ceux-ci. C’est la richesse des contenus et des services proposée qui impose un travail pour aider l’internaute à y naviguer . Le fait de regrouper l’ensemble des contenus et services sur un seul site ne résoudra en rien cette problématique.
• Surtout, un site dédié permet un contexte de visite défini et cohérent pour une ciblé et un usage donnés. Si une cible spécifique se voit offrir un ensemble de contenus et services spécifiques, il est légitime de lui proposer un site dédié qui les regroupe. Il serait contre-productif d’obliger ce public à repasser systématiquement par un site plus vaste, plus global mais donc moins adapté. Les habitudes de navigation de ce public seront facilités et valorisés par l’usage d’un site spécifique.
• Il est plus facile de communiquer sur un site dont le périmètre est réduit. De même, il est plus facile de communiquer auprès d’une cible dédiée si un site lui est consacrée. L’url même du site est un enjeu de communication important.
• Le référencement bénéficie de plusieurs sites biens liés entre eux. Pour obtenir un référencement optimal sur un sujet donné, mieux vaut un site consacré pleinement à cette thématique et riche de contenus qu’une partie d’un site plus générique. Par ailleurs, plus une entreprise possède de sites, plus elle occupera de place dans les résultats des moteurs de recherche. Enfin, un maillage bien pensé entre les différents sites épaulera la popularité de chacun des sites dans les moteurs de recherche.
• Un seul outil ne peut prétendre servir tous les services et types de contenus en ligne possibles. Il n’existe pas (et il n’existera jamais) d’outil de gestion de site qui prétend couvrir tous les types de contenus ou de services possibles. Il est plus judicieux de choisir son outil en fonction d’un usage précis et ainsi de définir un outil adapté à chaque site.

La liste est longue et, comme on le voit, l’enjeu ne porte donc pas, bien évidement, sur le nombre de sites (qui en soit n’indique rien) mais bien :

• pour l’internaute, sur l’existence d’un site qui réponde à son besoin et auquel il parvienne à accéder facilement ;
• pour l’entreprise, sur la mutualisation possible des ressources et la cohésion globale de sa présence en ligne ;

Ma stratégie « médias sociaux » me ressemble

Mais beaucoup de ces stratégies ne font pourtant que rappeler quelques données clés sur les usages sociaux et quelques cas d’école soi-disant à reproduire. Il manque dans la majorité des stratégies médias sociaux actuelles une approche spécifique, choisie et assumée en adéquation avec les « gènes de la marque ». Autrement dit votre stratégie médias sociaux doit vous ressembler, et ne ressembler qu’à vous seul. Faites le test : remplacez le nom de votre marque par un autre et vérifiez que vous n’avez pas mis en place une stratégie « généraliste » et donc inadéquate (ou, du moins, non optimisée pour votre cas).

Différentes approches possibles sur les médias sociaux

Les usages des médias sociaux sont nombreux pour les consommateurs. Ils le sont tout autant pour les marques. La première étape d’une stratégie est d’identifier quelles sont les approches possibles, avant d’opter pour celles qui serviront d’ossature à votre action en ligne.

Aujourd’hui, il est possible de distinguer les approches suivantes :

• pas de présence sur les médias sociaux : décider de ne pas investir ces nouveaux espaces peut constituer une stratégie, par exemple si vous estimez qu’un rapprochement avec votre public dénature votre image de marque. C’est le cas de certaines marques de luxe ou d’Apple aujourd’hui. Mais très peu d’entreprises ont intérêt à négliger ce nouveau terrain.
• les médias sociaux pour écouter les clients : les internautes s’expriment déjà sur vous en ligne avec beaucoup de facilité. C’est peut-être le moment (enfin ?) de tenter de les écouter, voire de les comprendre. De nombreux outils existent aujourd’hui pour suivre sa réputation en ligne.
• les médias sociaux comme canal de communication et pourvoyeur d’audience : c’est la stratégie la plus simple à mettre en œuvre mais aussi la plus réductrice. Les nouveaux usages permettent bien plus que de simplement reproduire son site sur Facebook. S’arrêter là revient souvent à mal comprendre ou sous-estimer les enjeux des médias sociaux. Beaucoup de marques s’en tiennent pourtant là encore aujourd’hui (je ne les citerai pas pour ne froisser personne).
• les médias sociaux comme expérience de marque : votre marque a choisi d’entretenir autour d’elle un univers fort qui prolonge la relation avec ses consommateurs. Les médias sociaux sont un terrain de jeu tout indiqué pour y parvenir, aidés en cela par les mécanismes viraux et l’aspect profondément ludique des plateformes sociales. Coca-cola, par exemple, investit Facebook dans cette logique.
• les médias sociaux pour encourager les ambassadeurs de la marque : vos fans ne vous ont pas attendu pour relayer vos contenus et débattre à votre sujet. A vous maintenant d’encourager ceux qui vous soutiennent en leur apportant tous les contenus et outils supports à leur enthousiasme (via Youtube ou Flickr notamment). Les blogueurs et les fans actifs en ligne sont à accompagner particulièrement. Walmart et ses « 11 moms » ou Sony et ses « Digital Dads » en sont des exemples avancés.
• les médias sociaux pour fédérer une communauté d’utilisateurs : vos consommateurs recherchent les trucs et astuces pour utiliser au mieux vos produits. Les médias sociaux peuvent réunir en un seul lieu leurs préconisations et leurs débats. Il n’est d’ailleurs pas nécessaire que la marque soit à l’origine de cet espace mais plutôt qu’elle l’accompagne et qu’elle en fasse la promotion. Canon fait ainsi avec sa communauté de photographes.
• les médias sociaux pour créer avec les clients : et si les médias sociaux étaient l’occasion de faire intervenir les clients bien plus tôt ? Dès la conception de vos futurs produits ou services par exemple (la tant vantée « co-création » ou « crowd-sourcing » en anglais). Starbucks avec sa plateforme MyIdeas en a fait un canal fort de coopération avec ses clients et fans.
• les médias sociaux comme canal d’identification de clients : 500 millions de fans Facebook font rêver bien des responsables marketing. Un bon usage des médias sociaux peut à ce titre vous aider à identifier et approcher les internautes qui vous intéressent et ainsi alimenter votre base de données de prospects. De nombreuses applications Facebook sont notamment faites dans ce but, comme dernièrement BNP Paribas et ses places de cinéma.
• les médias sociaux comme canal de vente : la stratégie la plus simple à expliquer au sein de l’entreprise. Les réseaux sociaux monopolisent un public et un temps d’attention très important, il est légitime d’y proposer directement l’acte de vente. Mais il serait dommage de ne pas utiliser les mécanismes viraux pour accompagner cette démarche. Attention également, l’achat sur Facebook n’est pas forcément au cœur des attentes de la majorité des utilisateurs (plus tournés vers l’échange et le ludique). Citons le cas d’Interflora qui a proposé très tôt une boutique Facebook.
• les médias sociaux comme outil de la relation clients : vos clients vous interpellent désormais pour des questions ou des réclamations sur vos espaces de marque en ligne. Vous pouvez décider de mettre à profit la facilité d’échange et la réactivité de ces nouveaux canaux pour construire une relation clientèle moderne et proactive. Twitter, beaucoup plus que Facebook, semble l’outil adapté à ce traitement. C’est par exemple aujourd’hui le cas d’école de Dell et de plusieurs compagnies aériennes qui en font un pilier de leur image de marque. Il y a fort à parier que les consommateurs adopteront très vite ce canal de réclamation et comprendront mal que les marques ne soient pas préparées à leur répondre.

Dans « stratégie », il y a « choix » (si, si)

Il ne faut pas voir de hiérarchie dans cette typologie d’approches possibles. Il ne faut pas non plus la comprendre comme une liste exclusive. Il faut, en réalité, décider des approches adaptées à votre cas parmi toutes les utilisations possibles.

Votre marque est décriée en termes de qualité ? Prenez déjà le temps d’écouter et de répondre à vos clients mécontents. Votre marque ne fait plus rêver personne ? Commencez par mettre en place un univers de marque riche et attractif pour l’internaute. Vos fans sont désordonnés ? Offrez leur des contenus et des outils à votre image. En un mot, utilisez les médias sociaux pour compléter et renforcer vos méthodes de communication et de marketing usuelles.

Ne faites pas tout en même temps et définissez avant tout quelle sera la déclinaison naturelle de vos points forts et de vos enjeux, une fois votre marque en place sur les médias sociaux.

Pour vous y aider, je propose une « Social Media Strategy Wheeeeeeeeeeeel ». Indiquez vos objectifs secondaires et prioritaires ci-dessous. Si tout est bleu, vous n’avez pas réellement choisi de stratégie…

La nouvelle Facebook box « People Work Here »

Les Membres relayés dans la box People Work Here

Les personnes présentes dans cette nouvelle Facebook box :

• ne sont pas des fans qui se sont abonnés à la fan page (qui sont eux comptabilisés dans leur propre box juste au dessus) ;
• ne sont pas des membres du réseau (les « networks » un peu abandonnés par Facebook) du même nom que la fan page ;

A première vue, il semble  que les personnes identifiées dans la box « People Work Here » la sont les membres Facebook qui ont renseigné dans leur profil (« infos ») le nom de la Fan page comme employeur.

Quelles conséquences de cette nouvelle box ?

Désormais, une liaison est donc faite entre l’employeur identifié dans le profil d’un membre et la page fan du même nom. Ce qui a pour premier effet, de rendre cliquable l’employeur identifé dans l’onglet « infos » d’un membre vers la Fan Page. Un moyen supplémentaire de faire connaître la page officielle auprès du membre lui-même (qui bien qu’employé ignore peut être l’existence de la page officielle de son employeur) et auprès de son entourage. En revanche, cette liaison n’est pas maîtrisée par les entreprises et risquent donc d’entraîner des problèmes dans les cas de pages en réalité non officielles ou d’employeurs au même nom.

Les employés (selon Facebook) ne voient pas le flux de news de la Fan Page dans leur propre mur. Peut-être que Facebook proposera par la suite des moyens d’entrer en contact avec ce vivier privilégié de fans potentiels par la suite.