Quand on entreprend une action de communication à grande échelle, on cherche normalement avant tout à faire se rencontrer la disponibilité d’attention d’un public (la cible) et le discours à relayer d’une marque (l’émetteur et son message). Une communication de la marque vers ses clients donc.
Tenez vous bien, Buzz part en campagne. (© Walt Disney)
Ce sont bien entendu les objectifs affiches et prioritaires de toute communication. Mais pas forcement ceux qui vont emporter la décision. On compte en effet au moins deux communications parallèles qui peuvent décider du dispositif choisi :
- une communication interne des collaborateurs en charge chez l’annonceur envers leur hiérarchie : « regardez patron ce qu’on sait faire, regardez ce que la marque est belle.. » ;
- une communication de l’agence en charge vers ses clients (l’annonceur concerné mais aussi les autres clients à venir) : « regardez clients ce qu’on sait faire, regardez comme on rend leur marque belle.. » ;
Or ces deux dernières formes de communication gagneront en efficacité si elles se basent sur un dispositif « tendance » ou « garanti 100% buzz ». Beaucoup plus simple de séduire un dirigeant pressé et néophyte en lui montrant une vidéo léchée ou une animation punchy qu’avec un dispositif peut-être plus creusé. Beaucoup plus vendeur pour une agence d’aligner les campagnes à sensation que les données chiffrées sur un programme plus abouti.
Je noircis le trait volontairement mais les deux communications parallèles (interne à l’annonceur / autour de l’agence) ne doivent pas être sous-estimées dans leur impact sur la décision. Pas forcément pour les combattre mais plutôt pour mieux les comprendre et les prendre en compte. Tout ceci sans oublier au passage la communication censée être centrale : celle de la marque vers ses clients.
Mieux vaut toujours se poser la question en amont d’une campagne : est-ce réellement positif pour la marque en adéquation avec ces clients ou est-on en train de se faire plaisir ?
