Tout le monde parle de Twitter mais quelle réelle valeur pour une marque ou un décideur Web ?
Twitter, Kesako ?
Bien que très simple en terme de fonctionnalités, Twitter est un service multiple :
- Twitter est une plate-forme de publication de microblogging (comme peuvent l’être Blogger ou Skyrock pour les blogs). Concrètement en créant un compte, je dispose d’une page où je peux poster et rendre visible des minis messages de 140 caractères maximum ;
- Twitter est une plate-forme de lecture de microblogs (comme peuvent l’être Google Reader ou Bloglines pour les blogs). Concrètement, je m’inscris (« follow » en jargon Twitter) aux flux d’autres utilisateurs et je vois sur mon accès l’ensemble des nouvelles publications que mettent en ligne mes contacts ;
- A la rencontre de ces 2 mondes, Twitter est aussi une plate-forme de micro-conversations publiques. Depuis mon compte, et depuis les comptes de mes contacts, je peux échanger et relayer publiquement des messages de 140 caractères qui seront ensuite visible de tous ;
- exemple : le flux Twitter de Nicolas Silberman que j’ai sollicité pour cet article : twitter.com/nsilberman ;
- tutorial : la vidéo des géniaux Common Crafts : Twitter in Plain English ;
Twitter, un outil magique ?
Twitter a donné de la visibilité à une nouvelle pratique, le microblogging. Twitter est même parvenu à devenir le seul outil (ou plutôt la référence incontestée) pour écrire, lire ou échanger du microblogging.
Or, il se trouve que Twitter.com est
- une plate-forme de publication efficace : sans fioritures, mais c’est son objet ;
- une plate-forme de lecture beaucoup trop sommaire pour être réellement efficace à l’utilisation. Pas de filtre, de tris ou de dossiers, tout est en vrac. Dès le 10ème micro-blog suivi, la lecture devient trop complexe ;
- une plate-forme de micro-conversations efficace comme pour la publication ;
De plus, de nombreux outils ou autres services Web permettent déjà de réaliser ces actions sur Twitter sans utiliser directement Twitter.com (depuis votre agrégateur RSS, votre mobile ou votre client mail par exemple).
On peut donc en conclure qu’assez vite, Twitter restera un accès parmi d’autres à son contenu microbloggé mais sera essentiellement lu et publié via d’autres sites ou services que lui-même. Ce qui est déjà majoritairement le cas pour ses utilisateurs avancés.
Twitter, à quoi ça sert ?
Le microblogging s’avère déjà complémentaire au blogging usuel. Il permet une communication très rapide et très fluide qui peut rapidement résonner sur l’ensemble de la toile. De plus en plus de blogueurs, doublent d’ailleurs leur blog (qui publie des billets d’analyse) à un microblog Twitter qui réagit et répand des infos plus sommaires au fil de l’eau.
Surtout les 2 forces de Twitter sont sa capacité à relayer très rapidement des informations (il est très simple de reprendre et relayer un message lu et le rendre ainsi visible à tous ses suiveurs qui eux même peuvent relayer ces messages, etc.) et la possibilité de voir émerger des conversations globales où des utilisateurs de tout bord donnent leur avis sur un même thème. L’information sur la mort de Michael Jackson a, par exemple, été visible et s’est répandue excessivement rapidement sur Twitter et les réactions ont continué à affluer plusieurs jours après.
- exemple : le flux global de réaction sur Michael Jackson : http://twitter.com/#search?q=#mj ;
Twitter, ça marche tout seul ?
Bien évidemment, Twitter est un outil et ne fait pas le travail tout seul. Comme pour n’importe quel contenu ou service sur le Web, le fait d’être accessible à des milliards d’internaute ne rend pas visible pour autant. Alors, quelles sont aujourd’hui les astuces qui permettent de faire du Twitter efficace :
- arriver le premier : aujourd’hui le microblogging et Twitter sont relativement neufs. Il est donc possible d’être visible en étant la première marque française, ou première marque automobile ou première marque française automobile, etc. Mais plus pour longtemps ;
- créer la tendance : grâce à sa réactivité et son système de micro-conversations publiques, Twitter est une formidable machine à buzz. Pas pour les créer, mais bien pour les suivre ou les renforcer. Ainsi les « trend topics » (sujets les plus cités en jargon Twitter) identifient les buzz du moment. S’y retrouver est l’assurance d’une très forte visibilité (passagère) ;
- être sur une niche : comme pour un blog, mieux vaut cibler son contenu pour être très visible sur ce thème plutôt que d’être le nième à parler de la même chose ;
Comment utiliser Twitter pour une marque ?
Suite à ces enseignements, il apparait que Twitter (ou plutôt le microblogging) est un nouvel espace de conquête sur le Web pour les marques. Espace qui n’en remplacera aucun autre déjà existant mais qui doit être complémentaire. Espace qui peut être testé simplement mais devra rapidement être optimisé et accompagné pour être réellement efficace.
Concrètement, dès aujourd’hui, Twitter peut être pour une marque :
- Un canal de communication hyper-réactif : un hébergeur qui indique ses problèmes techniques, une marque qui commente un événement de communication (exemple de La Redoute : twitter.com/laredoutefr) ;
- Un canal de communication hyper-ciblé : un garage automobile qui affiche ses derniers arrivages, un commerce local ou une boutique Web qui fait état de ses promotions (exemple de Dell : twitter.com/DellOutlet) ;
- Un canal d’amorçage de buzz : une information que l’on souhaite voir se répandre ne perd rien à être rendue visible sur Twitter, en espérant la reprise ;
- un canal de visibilité : si quelqu’un fait une recherche sur Twitter à propos d’une marque ou sur un produit, il serait dommage que celle-ci n’y prenne pas la parole. Cela sera encore plus vrai quand les moteurs de recherche usuels intégreront le microblogging à leurs résultats ;
- Un canal d’écoute : en observant les trend topics et en écoutant ce qui se dit à chaque instant sur un mot clé donné grâce au moteur de recherche en direct search.twitter.com ;
- pratique : les recherches actualisées sur Twitter : http://search.twitter.com/.
- Tutorial : Common Crafts explique la recherche sur Twitter : Twitter Search in Plain English ;
Attention, une fois entreprise la démarche de microblogging, il faut savoir en utiliser chaque aspect. Cela demande de répondre aux interpellations d’autres utilisateurs et de savoir utiliser ces micro-conversations ou débats en cours pour gagner en visibilité et en pertinence. Autrement dit, un compte Twitter s’alimente et s’anime pour conquérir et fidéliser son public. Autrement dit, le micro-blog doit être autant un canal de communication pour la marque qu’une plate-forme d’échange et de service pour ces clients.
Sur Twitter, qui me lit ?
Reste la question du public de Twitter. Qui lit aujourd’hui Twitter et qui le lira ? Et cette audience est-elle suffisante pour que je m’y intéresse ?
Aujourd’hui, le public reste très marginal. Difficile de croire que demain, chaque internaute ira lire ses tweets en même temps que ses mails (comme on a pu aussi le croire du RSS). Par contre, on peut imaginer que le grand public y accèdera sans le savoir via des outils ou services qu’il utilise déjà.
Mais le volume de mails, blogs ou microblogs suivis restera limité et chaque marque devra donc toujours trouver le moyen de se différencier en apportant un contenu et un service plus qualitatif et mieux ciblé.
En deux mots
Twitter n’est donc pas la révolution que les média colportent. A l’instar des blogs il y a 5 ans, les microblogs permettent simplement une vulgarisation encore plus poussée de la publication d’informations sur le Web.
Twitter est aussi et surtout un formidable outil (à l’ère de l’hyperréactivité) de colportation d’information et d’identification de tendances. Mais encore une fois, un buzz ne nait pas à chaque tweet (« message » en jargon Twitter), seule la résonance est amplifiée.
C’est donc en publiant timidement et en écoutant attentivement que les marques doivent lentement adopter le microblogging et Twitter comme un canal supplémentaire de communication et d’écoute de son public. Avec une démarche qui s’y prête : transparence, ouverture et réactivité.
Plan d’action pour se lancer sur Twitter
- Identifier un sujet suffisamment ciblé et récurent ;
- Créer un compte Twitter associé et publié régulièrement des liens et des réactions à valeur ajoutée ;
- Suivez les micro-blogs autour de votre sujet ;
- Soyez attentifs aux interpellations de vos contacts et sachez y réagir ;
- Surveillez les débats et conversations en cours sur Twitter et sachez intervenir quand ils se rapprochent de votre sujet ;
- Restez globalement ouvert à ce qui se dit autour de vous et réorientez votre sujet si besoin ;
Sources
- Twitter strategy for Government Departments (pdf), guide de bonnes pratiques édité par le gouvernement britannique ;
- Twitter + Marque = quel intérêt ? sur MediaSociaux.com ;
- Comment les marques peuvent utiliser Twitter ? sur Marketing-Digital.fr ;
- Internet = un service plus qu’un média – L’exemple de Dell sur le blog de Cédric Deniaud ;
