Présentation – Dissection d’une requête Web en 4 slides

Dans le cadre de mon travail, j’ai construit une rapide présentation de sensibilisation aux dispositifs mis en œuvre pour afficher une page web sur un navigateur. Je la partage ici :

Vous ne m’en voudrez pas d’avoir choisi le site sur lequel je travaille comme exemple !

Passer d’un web de liens à un web de flux

Mon billet sur l’aspect binaire des pages fans Facebook a attiré des échos perplexes, je le sais (j’en ai la preuve !). En particulier, le passage prophétisés d’un Internet de liens à un Internet de flux. Pour mes fidèles lecteurs, je reviens donc sur la modification profonde du mode de communication des informations en ligne.

La nouvelle consommation de contenus en ligne, du lien au flux

Dans le web de papa, la consultation du web passait par la navigation. Les liens constituaient les passerelles permettant le passage d’une information à une autre par sauts de puces consécutifs. Le langage HTML et ses liens hypertextes constituaient l’ossature de cette consommation. L’internaute était actif dans cette consultation sur laquelle il pouvait revenir à l’envie (les favoris notamment).

Dans le web actuel, la consultation passe de plus en plus par la souscription (ou abonnement). L’internaute s’inscrit à un flux RSS, à une page Fan Facebook, à un compte Twitter et se laisse alimenter en informations. Une avalanche continue et en temps réel de flux soumis à sa lecture passive. Une avalanche sans mémoire (essayez de retrouver les statuts datés d’un an d’une page Fan Facebook). Un mode de consommation basé sur le format RSS ou de ses compléments développés par les médias sociaux (Activity Streams, Pubsubhubbub pour Google Buzz par exemple).

Cela peut rappeler le bon vieux email (les newsletters par exemple) mais les enjeux sont différents :

• en terme de fréquence : plusieurs fois par jour pour une seule source soit du quasi-continu ;
• en terme de volume de contenus : des centaines de sources suivies par un seul utilisateur, agrégées et triées ;
• en terme de réactivité : du temps réel ;
• en vitesse de consommation : pas d’archivage mais un passage aux oubliettes quasi immédiat ;

Et en deux mots ?

S’il fallait synthétiser ces 2 modes de consommation sous forme d’un tableau à la mode web² :

Qui contrôle le web de flux ?

L’exemple des flux Facebook est, en ce sens, très parlant. Dans sa dernière version, Facebook vous affiche par défaut sa sélection de statuts parmi les flux auxquels vous avez souscrit. Autrement dit, Facebook part du constat que vous ne pourrez pas tout lire ce à quoi vous êtes pourtant abonné. Et il fait donc le tri à votre place selon des critères qui vous restent obscurs. Imaginez un instant que Gmail fasse de même avec votre boîte email !

Pour les marques, le mode de diffusion des contenus est modifié à l’image de leur consommation. Dans le web de liens, l’idée était d’obtenir une visibilité (par le référencement par exemple) puis de proposer une expérience, un contenu ou un service qui fidélise l’internaute.

Dans le web de flux, l’enjeu est décuplé puisqu’un internaute abonné est abreuvé d’informations quand un internaute désabonné ne reçoit rien (le fameux aspect binaire de mon billet précédent). Le levier de visibilité n’est donc plus le référencement algorithmique mais la reprise manuelle : plus je suis repris (partagé, retweeté) plus je suis visible au sein du flux des flux. Ensuite il faut encore doser très finement le volume, la nature, la fréquence, la redondance des flux proposés pour conserver l’internaute abonné ! Tout un programme sur lequel j’ai déjà promis de revenir très vite.

A noter, que le bon vieux email connait lui aussi quleques volontés d’optimiser cette diffusion d’informations auprès d’un internaute donné. En étudiant son profil, ses préférences, sa consultation, on peut désormais augmenter ou affiner le nombre d’emails reçus. Ces techniques sont pourtant encore peu utilisées à ma connaissance ?

• Ce billet doit beaucoup au toujours surprenant Olivier Ertzscheid qui revient largement sur ce nouveau monde des flux dans ce billet : Typologie des superflux
• Il doit aussi (notamment pour le tableau de comparaison) sur ce billet initiatique du web² par Fred Cavazza : Web², transition vers le Web 3.0 ou nouveau paradigme

Fan / Pas fan : dépasser l’aspect binaire des flux de marques à la sauce Facebook

L’avènement de Facebook (et son fil d’information nouvellement breveté) et de Twitter nous fait passer d’un Internet de liens à un Internet de flux. Cela modifie en réalité profondément la manière de naviguer parmi les contenus du Web. La concurrence pour le « temps de cerveau disponible » s’en trouve elle aussi complètement remaniée.

L’internet de liens 1.0 : une visite, deux visites, x visites, xxx visites

Jusqu’à maintenant, les propriétaires de sites web cherchaient en effet :

1. à être visibles par des liens pour attirer de nouveaux internautes ;
2. à optimiser les contenus et services pour les convaincre de revenir.

Avec toute la palette de nuances possibles entre l’internaute qui venait une fois (pour ne plus jamais revenir) et celui qui revenait constamment.

L’internet de flux 2.0 : abonné ou pas abonné ?

Si l’on regarde l’usage de Facebook par les marques aujourd’hui, la captation est beaucoup plus tranchée. Les marques via leurs Fans Page Facebook propose d’ajouter leur flux de news au mur global de l’utilisateur. Celui-ci peut donc :

• soit ne pas prendre connaissance des contenus de la marque sur Facebook ;
• soit signer (souscrire un abonnement / un contrat de fan) pour voir ensuite régulièrement TOUT ce que la marque y propose.

Une approche « binaire » qui pose question sur le long terme. En effet, elle oublie toute la nuance des relations qu’entretient un consommateur avec une marque (bien loin du simple tri fan / pas fan). Avec comme risque de ne pas toucher l’immense public intermédiaire intéressé pour en savoir plus mais avec parcimonie. Le risque final étant d’apparaître comme un spammeur pour la majorité des utilisateurs trop rapidement catalogués comme fans.

Nuancer la relation marque / fan, les pistes

Alors, quelles pistes pour nuancer la captation via les flux (Fan Page Facebook en tête) :

• pour les plate-forme, l’enjeu est de retravailler le flux global par défaut de l’utilisateur, de le trier à sa place pour en tirer l’essentiel. Ce que fait Facebook depuis ses dernières mises à jour (« live feed » / « news feed ») qui fait émerger certaines actualités du flux mais de manière encore trop brutale et trop peu expliquée.
• pour les plate-formes encore, on peut imaginer à terme la possibilité de nuancer son statut de fan à une marque et donc la fréquence des contenus relayés. Avec, par exemple, les « fanatiques » inondés de news, les « amateurs » douchés une fois sur deux et les « curieux » approchés une fois par mois.
• pour les marques, à court terme, il faut optimiser la complémentarité des différentes Fans Pages possibles (plus ou moins locales, plus ou moins thématiques) et aider l’internaute à s’y retrouver (soit finalement repenser la gouvernance web et la fonction de portail à l’aune des flux des médias sociaux).
• et enfin, on imagine aisément l’arrivée prochaine (en cours ?) de nouveaux intermédiaires qui proposeront leurs propres flux « meilleur des fans pages » éditorialisés pour aider l’internaute à s’y retrouver ;

Je reviens, dans un très prochain billet, sur le déploiement à mener par les marques pour habiter ces espaces de manière globale et cohérente. Restez branchés !

Marques, YouTube est votre médiathèque en ligne !

Coexistence des contenus déportés et sites de marque

La mode est à la communication des entreprises déportée sur les réseaux sociaux (mediasociaux.com : les medias sociaux, première priorité marketing en 2010). Cela ne remet pourtant pas en cause les sites de marque, toujours fondamentaux pour présenter de le discours de la marque de manière riche, complète et pérenne. En complément, notamment, du format très volatil des actualités diffusées sur les média sociaux de type « statuts » (Facebook, Twitter).

Plate-formes vidéos utilisées comme outil de recherche

Les contenus vidéos ou images n’obéissent pas au même principe. Le format des contenus visuels et leur complexité d’indexation a favorisé l’émergence de quelques plate-formes spécialisées (YouTube, DailyMotion, FlickR, etc.) bien connues des internautes. Ces espaces sont véritablement utilisés comme lieu de recherche des contenus visuels : YouTube est ainsi aujourd’hui le 2eme moteur de recherche mondial en terme de requêtes.

Ces recherche de vidéos ne sont par ailleurs pas soumises au même caractère éphémère que peuvent l’être les infos Facebook par exemple ; au contraire, on s’attend à trouver l’ensemble des archives vidéos disponibles sur ces espaces de publication.

Recherche de vidéos ou d’informations ?

La consultation des vidéos est donc par essence différente sur YouTube et sur les sites de marque :

• sur YouTube l’internaute cherche une vidéo et se satisfait de celle-ci : l’annonceur doit donc y maximiser sa présence et sa visibilité ;
• sur le site de marque, l’internaute cherche une information qui peut, en partie, lui être présentée sous forme vidéo : l’annonceur doit étoffer son offre mixte de contenus (textes, photos, vidéos) sous forme d’une sélection éditoriale volontaire ;

Renault dispose de sa chaîne officielle sur YouTube.

Visibilité maximale sur YouTube / sélection éditoriale sur les sites de marque

En conclusion, YouTube doit abriter l’ensemble des contenus vidéos qu’une marque propose ou a déjà proposé et devenir ainsi sa médiathèque en ligne globale. Le site de marque doit lui présenter une sélection éditoriale des vidéos les plus pertinentes mieux intégrée au sein des contenus. Bien entendu, les deux espaces doivent également se relayer l’un l’autre puisque complémentaires.

Plan d’actions pour faire de YouTube sa médiathèque en ligne

1. Créer un espace officiel de sa marque sur YouTube (DailyMotion, Viméo ?) ;
2. Y placer l’ensemble de ses contenus vidéos disponibles ;
3. Accompagner ses contenus vidéos des tags et descriptions reprenant les mots-clés de sa marque ;
4. Proposer certaines de ses vidéos les plus pertinentes sur son site de marque et les accompagner d’autres contenus complémentaires ;
5. Faire un pont de son site de marque vers YouTube ;

Pourquoi je blogue ? Pourquoi me lire ? (profession de foi)

Internet est le premier sujet de conversation sur Internet et les blogs de spécialistes pullulent (et la blogosphère française regorge aujourd’hui de blogs francophones de très grande qualité sur le sujet). Pourquoi un de plus ?

• pour partager mes analyses et les enrichir via vos commentaires ;
• pour formaliser ma veille et consolider mes prises d’avis ;
• pour contre-balancer certains discours trop entendus ;
• par ego et pour la promotion personnelle ;
• pour me défouler de mes sautes d’humeur professionnelles ;

Autrement dit, sur ce blog, j’essayerai de construire un point de vue critique sur certains sujets de stratégie Web parfois trop unanimement traités ailleurs ; cela me permettra de consolider mon expertise et de combler mes frustrations de prise de parole !

Et puis, il n’est pas si courant de voir un professionnel du web « côté annonceur » s’exprimer sur le métier Internet. L’occasion donc d’exposer d’autres sons de cloche. A débattre ensemble bien entendu !

Par contre, je me dois de préciser que ce blog n’engage que moi et pas mon employeur actuel (soit un constructeur automobile français en « R » déjà présenté sur ce blog). Les avis et expériences que j’y narre n’y font pas référence directement, ne vous méprenez pas !