Beaucoup de campagnes publicitaires sont aujourd’hui accompagnée d’un site Internet dédié. Mais comment optimiser le relais de l’adresse Internet ? Sans doute en organisant le portail Web de sa marque, en optimisant une adresse dédiée et en travaillant son référencement :
Difficile aujourd’hui de se passer d’un site Internet dédié pour appuyer une campagne publicitaire qu’elle soit télé, radio, presse ou urbaine. Internet est, en effet, doucement devenu le « méga-media » qui contient et référence tous les autres et le réflexe Internet celui de plus en plus de consommateurs…
Pour un annonceur, un site Internet dédié (ou une rubrique ou même une page spécifique) c’est à la fois :
le relais de sa campagne. Une fois le client capté par l’annonce, transférer le dialogue sur Internet permet de maintenir le contact et la séduction ;
le site Internet permet, à peu de frais, de compter sur un effet viral (cher aux annonceurs actuels) : vidéo en ligne et encapsulable dans un blog, mini-jeux, fonds d’écrans. Autant de contenus à voir, revoir et « envoyer à un ami et plus si affinités » ;
une source d’informations : la publicité a capté / séduit le client dans le très court laps de temps accordé, Internet (par le fait que l’espace n’y est pas limité) permet de proposer un contenu beaucoup plus fouillé afin de répondre à toutes les questions et attentes potentielles du client avant concrétisation de l’achat ;
Ceci étant dit, comment faciliter le passage du client d’une publicité off-line à son équivalent sur le Web ?
La première réponse a déjà évoquée ici, c’est de communiquer de façon constant le nom de domaine de sa marque en .com et d’organiser le site associé comme le portail complet de l’entreprise. La difficulté consiste alors à être capable d’organiser le contenu de cette page et de rediriger chaque internaute en fonction de l’information qu’il est venu chercher.
La seconde est d’utiliser une nouvelle adresse cohérente, efficace et mémorisable pour chaque campagne. On peut à ce sujet envisager :
l’enregistrement de nouveaux domaines reprenant le slogan publicitaire en .com ou .pays : une-et-unique.fr, cliocrazyfishing.com, etc. ;
l’usage de sous-domaines à la Yahoo! : cars.yahoo.com, musik.yahoo.com, etc. ;
l’utilisation des répertoires à la Apple : apple.com/ipod, apple.com/iphone, etc. ;
Mais comment garantir que l’internaute aura l’envie, le réflexe et la capacité de retenir l’adresse pour la tester sur Internet ?
Une troisième solution est de miser sur le référencement dans les moteurs de recherche (le vieux principe des mots-clés AOL) qui peut aller jusqu’à indiquer dans la campagne des messages du genre « cherchez ‘renault’ dans Google » (je reviendrais sur cet usage dans un prochain billet). Mais ceci a pour inconvénient d’ajouter un intermédiaire, le moteur de recheche, qu’on ne contrôle pas avec tous les risques que cela comporte : mots clés payants achetés par un tiers, mauvais référencement, etc.
Bien sur dans la majorité des cas, il faut, en réalité, miser sur ces 3 méthodes ensembles. C’est à dire prévoir sur page .com un accès vers le site relais de la campagne en cours de diffusion, reprendre sur ses supports de campagne une adresse dédiée efficace et facile à retenir et enfin veiller à optimiser son référencement sur les mots clés liés à l’opération.
Réponse de normand certes mais la « convergence » des supports et des contenus voit peut-être enfin apparaître de nouveaux usages complémentaires dont je vous parle tout de suite après…
Pas encore de commentaire pour Comment conduire de la pub au site ? : faut s'y mettre !
Puisque le précédent billet parlait de Velib’, penchons nous un instant sur les urls attachés à ce projet de la mairie de Paris et de JC-Decaux :
Pour poser le contexte, le site de la mairie de Paris a pour nom de domaine paris.fr et appuie ensuite tout son principe d’adressage sur l’utilisation de sous-domaines (afin de donner accès rapidement à certains de ces contenus). Vous pouvez essayer par exemple : piscines.paris.fr, elections.paris.fr, jeunes.paris.fr, mairie17.paris.fr ou, et c’est ce qui nous intéresse ici : velib.paris.fr.
L’adresse communiquée du site officiel est donc le sous-domaine velib.paris.fr. A ce titre, il est repris sur tous les supports de communication (lettres, affiches, prospectus, etc. – mais, paradoxalement, il n’est pas mentionné sur les bornes et les vélos !?). On remarquera au passage, que le projet Velib’ est communiqué uniquement comme initiative de la Mairie de Paris et que la société JC-Decaux (en réalité en charge du projet) n’apparaît pratiquement pas. Elle n’est d’ailleurs ni mentionnée dans l’adresse du site, ni dans ses mentions légales.
Mais l’adresse velib.paris.fr est-elle l’adresse la plus intuitive pour un internaute curieux ? Autrement dit, peut-on vraisemblablement croire qu’un parisien, devant son ordinateur, sans l’adresse sous les yeux, ira de lui-même taper velib.paris.fr dans son navigateur ? Vraisemblablement non, à moins qu’il n’ait compris et adopté le principe d’adressage de la mairie de Paris en sous-domaines du paris.fr (autrement dit, aucune chance si il ne travaille pas sur le sujet comme moi !).
La bonne question à se poser est alors « Quels peuvent être alors les réflexes d’un internaute curieux pour trouver le site officiel du projet Velib’ ? » et, celle qui vient juste après, « Ces réflexes ont-il été bien compris et prévus par les responsables du projet et ces internautes finissent-ils par accéder au site qu’ils recherchent ?« .
Pour l’avoir pratiqué et observé autour de moi, le premier réflexe d’un internaute (déjà un peu averti) sera d’abord de tester deux ou trois noms de domaine qui lui paraissent les plus indiqués pour être celles du site officiel : ici, on pense surtout à velib.fr, velib.com ou, si l’internaute s’accroche, à des combinaisons du type paris-velib.com, etc.
Or :
velib.fr est enregistré par la mairie de Paris mais ne redirige pas vers le site officiel. A la place, on accède à une page d’attente du bureau d’enregistrement !
velib.comest un site en russe qui n’a aucun rapport avec ce projet ;
parmi les autres combinaisons, la plupart sont cybersquattés (pages parking, redirections vers des sites non officiels autour du Velib’). Mais ceux qui ont pu être enregistrés par la mairie de Paris (velibparis.fr ou velib-paris..fr par exemple, qui sont les plus proches de l’adresse officielle et donc, plus là pour pallier les erreurs de frappe) ne sont pas non plus redirigés !
Visiblement, la mairie de Paris n’a donc pas mesuré l’utilité des noms de domaine comme accès facilités à leur site Web. Comme trop souvent, seule la protection de la marque Velib a été à l’origine des enregistrement mais ceux-ci n’ont malheureusement pas été activés. C’est une erreur…
Pour aller plus loin, bien sur, l’autre réflexe de l’internaute est le passage par un moteur de recherche. Pour suivre le référencement de Roulib’ (le site non officiel que je développe avec Thomas Prom autour de Velib’), j’ai donc observé le référencement sur les mots clés Velib’. Après analyse, il apparaît donc que le site officiel est bien le premier remonté sur le mot clé « Velib' » tapé seul mais se voit reléguer plus loin dans les résultats dès qu’on effectue une requête sur plusieurs mots. Sans doute à cause d’un manque d’optimisation du site pour le référencement (même si des efforts ont visiblement été entrepris).
astuce : je rappelle que pour connaître les sous-domaines d’un nom de domaine donné on peut notamment s’appuyer sur l’opérateur « site: » dans Google (c’est à dire, ici, utiliser la requête « site:paris.fr »).
Pas encore de commentaire pour Velib’, taillé pour le Web ? : faut s'y mettre !
Presque deux semaines sans billets, difficile parfois de trouver le temps. En l’occurence j’étais occupé à mettre en libre Roulib’ (www.roulib.fr), un site pratique autour du Velib’, le service de location de vélos de la Mairie de Paris et de JC-Decaux (Le service a démarré hier sous le soleil).
Sur Roulib’, l’accent est mis sur la facilité du service : identifiez les stations Velib’ proches de chez vous, programmez vos trajets, imprimez facilement les plans pour les emporter avec vous (pour éviter de chercher une autre station si celle que vous aviez prévu est déjà pleine par exemple) :
Essayer Roulib’, le site pour et par les usagers Velib’ !
Et promis, je me remets aux billets sur les noms de domaine très vite !
Pas encore de commentaire pour Apparté : Roulib’, le premier site 2roues.0 (pour Velib’) ! : faut s'y mettre !
Aujourd’hui je me penche sur le cas de la stratégie de nommage de Yahoo! qui a pour particularité de réunir un nombre très important de sites Internet. En effet, plus qu’un moteur de recherche, Yahoo! est aujourd’hui un formidable générateur de contenus qu’il rend accessible via un nombre très important de sites Web thématiques. De plus, Yahoo est présent internationalement et que la plupart de ces sites sont disponibles en autant de version linguistiques.
Un nom de domaine qui vaut de l’or : yahoo.com
Pour comprendre la stratégie de nommage de Yahoo!, il faut déjà considérer la place du domaine principal yahoo.com. En effet, le nom de domaine yahoo.com a la particularité d’être très notoire (pagerank de 10 sur Google et l’un des 5 sites les plus visités au monde – classement ComScore). Ceci fait du nom de domaine « intuitif » de Yahoo en .com, un pilier essentiel de sa présence sur Internet et donc une clé de sa stratégie de nommage.
Un déploiement de la galaxie de sites Web thématiques et linguistiques en sous-domaines du yahoo.com
En observant les adresses des différents sites de Yahoo!, on remarque tous les sites de Yahoo n’utilisent (je parle ici de l’adresse « réelle », visible dans la barre d’adresse) que des sous-domaines du nom de domaine principal yahoo.com :
Exemples :
version française de la page d’accueil du portail Yahoo : fr.yahoo.com
site US sur la thématique sportive : sports.yahoo.com
site français sur la thématique sportive : fr.sports.yahoo.com
site US de Questions / Réponses (Yahoo! Answers) : answers.yahoo.com
site français de Questions / Réponses : fr.answers.yahoo.com
…
Il semble donc que toute la stratégie de positionnement de Yahoo! tend en effet à faire de la page yahoo.com la page principale de son contenu et l’ensemble de ses sites s’articule autour de celle-ci. Utiliser son principal nom de domaine yahoo.com comme pierre de voûte de l’ensemble de sa stratégie de nommage conforte ainsi l’omniprésence de cette adresse et la rend mémorisable et incontournable pour tous les internautes. Yahoo! se pose également ainsi comme le fournisseur global de contenus avec autant de chaînes thématiques déployées.
En réalité le nombre de sites déployés par Yahoo! se compte en centaines. D’ailleurs si l’on tape « Yahoo » dans Google, les 150 premiers résultats sont occupés par des sous-domaines de yahoo.com ! Avec pèle-mêle : weather.yahoo.com, autos.yahoo.com, video.yahoo.com, mail.yahoo.com, games, news, photos, search, messenger, finance, tv, travel, music etc. (vous pouvez avoir un aperçu de tous ses contenus sur la page Everything Yahoo! pour estimer le nombre de sites ainsi déployés).
Pour aller plus loin, il arrive même à Yahoo! de créer des sous-domaines pour des partenariats publicitaires ou commerciaux comme le montre la campagne hébergée sur pepsi.yahoo.com/freeride/ ou alors pour promouvoir des produits d’autres marques (concept des Yahoo! Brand Universes) comme pour la console Wii de Nintendo : wii.yahoo.com.
Une communication qui mélange toutes les possibilités
En ce qui concerne la communication sur ses services, les usages sont moins précis :
Yahoo! communique parfois sur la page portail de son service : yahoo.com et sur le lien à suivre pour retrouver le contenu visé par la publicité. Exemple pour cette pub vidéo pour leur version mobile (mention « go to yahoo.com & click on mobile) » :
On peut parfois trouver des adresses citées sous forme de répertoire comme ici dans la pub pour le site Yahoo! Answers affichée dans le métro londonien (l’adresse mentionnée est yahoo.co.uk/anwsers/) :
Si l’accès se fait par un lien Yahoo! communique l’adresse correcte du service en sous-domaine. Exemple avec les liens sponsorisés Yahoo! Answers sur Google sur la requête « Yahoo Answers » :
Yahoo! communique parfois également sur la page d’accueil du portail dans la langue visée (au détriment du lien direct vers le service visé par la pub). Exemple avec la pub vidéo française pour le même service de questions/réponses : Ceci me semble illustrer une limite du tout .com quand celui-ci n’est pas prévu pour les marchés locaux (voir mon commentaire approfondi ci-dessous) ;
Par contre, je n’ai pas trouvé d’exemple direct de communication de Yahoo! sous forme de sous-domaines, je continue à chercher…
Contrairement à l’adressage final (celui visible dans la barre d’adresse) des sites Yahoo qui utilisent toujours l’option de sous-domaines du yahoo.com, on observe que les adresses communiquées (en particulier en publicité) utilisent toutes les variantes possibles. Mais pour aller plus loin, toute les communications autour des services de Yahoo! communiquent en fait avant tout sur la marque Yahoo! et sa page portail yahoo.com. Autrement dit, peu importe que l’internaute ait retenu l’adresse précise du service tant qu’il a en mémoire l’adresse yahoo.com où il trouvera ensuite le lien vers le contenu mentionné.
On remarquera tout de même que ce système trouve ses limites lorsqu’il s’agit de s’attaquer aux marchés locaux. En effet difficile de vendre la page yahoo.com (en anglais et adaptée au marché américain) aux autres pays. Yahoo! devrait s’inspirer ici d’Amazon et de l’utilisation très intelligente qu’ils font du ciblage par pays (par adresse IP vraisemblablement) qu’ils font sur leur site en .com (j’y reviendrai)…
Une surveillance et une redirection des noms de domaines associés
Yahoo!, comme les marques les plus notoires, est l’objet de tentatives de cybersquatting (enregistrement de noms de domaines qui évoquent ses marques à des fins litigieuses). Le danger de baser sa stratégie sur l’usage de sous-domaines est qu’on laisse ainsi les noms de domaines associés disponibles et le champ libre aux utilisations dommageables.
En réalité, Yahoo!, même si il ne les utilise pas directement, surveille activement les noms de domaines qui évoquent ces services. Il dépose les noms de domaine associés et n’hésite pas à conduire des procédures juridiques de récupération (au moins 1763 noms de domaines sont actuellement poursuivis par Yahoo! – voir ci-dessous) si certains lui ont échappé.
Une fois les noms de domaine en sa possession, il les redirige alors vers les pages des services associés :
Exemples :
yahoo.fr => fr.yahoo.com ;
yahoosports.com => sports.yahoo.com ;
Et c’est également valable pour les sous-domaines de ces derniers noms de domaines (avec la traduction le cas échéant de l’intitulé du sous-domaine) :
Si le nom de domaine n’est pas directement relatif à un service ou une thématique déjà en place, il redirige alors les noms de domaines concernés vers une page d’erreur qui met en avant la page principale du portail sur yahoo.com (et la boucle est bouclée) :
Exemples :
yahoosearchengine.com ;
yahoocorp.com ;
testez vous aussi pour observer que Yahoo! tente de déposer tous les noms de domaines évocateurs de son activité…
La stratégie de nommage de Yahoo! en 3 points clés
Pour conclure, si on devait s’inspirer de l’exemple de Yahoo! pour construire une stratégie de nommage forte en en extrayant 3 principes clés :
capitaliser sur votre nom de domaine marque en com, il est le nom de domaine le plus intuitif et le plus mémorisable. Il doit devenir un réflexe pour tous les internautes intéressés par votre site, vos produits, votre activité. Attention, il doit donc également servir de portail d’accès général à tous vos sujets et proposer des liens vers l’ensemble des sites qui concernent votre marque (versions pays – ce que Yahoo! ne fait pas -, sites thématiques, etc.) ;
envisager les sous-domaines au même titre que des nouveaux noms de domaine pour vos projets Web. lis ont l’avantage d’être toujours disponibles. De plus, l’exemple de Yahoo! montre que les sous-domaines peuvent aujourd’hui être utilisés en communication et qu’ils ont l’avantage de pousser votre .com et donc votre visibilité globale sur Internet (mais obligent là encore à un .com construit comme un portail générique de votre marque) ;
surveiller et protéger les noms de domaine autour de votre marque et de vos activités : déposer préventivement les noms de domaine les plus intuitifs (votre marque dans les extensions locales, vos noms de projets ou produits en .com, etc.), tenter de récupérer les usages litigieux pour éviter la dilution de votre marque, la nuisance à l’image et la perte de trafic entraînée.
Les billets en préparation s’accumulent mais mon activité du moment laisse peu de temps pour ce blog, je m’en excuse et je corrige ça ce WE :)
Puisque tout le monde parle du « nouveau produit révolutionnaire d’Apple », l’iPhone, j’ai fini par aller regarder les vidéos que proposaient Apple sur le sujet. Or parmi la vidéo fleuve de 20 minutes qui fait le tour des fonctionnalités, on trouve une spécificité de l’interface qui a trait au nom de domaine que je ne pouvais laisser passer. Regardons de plus près le clavier en mode « saisie d’url » :
On observe le bouton « .com » (cerclé de rouge sur la copie d’écran) qui permet une fois l’intitulé de l’adresse choisie, d’ajouter d’un seul clic l’extension .com et de valider l’adresse saisie.
On retrouve en réalité une fonctionnalité similaire dans la majorité des navigateurs. En effet, si vous taper l’intitule du nom de domaine dans la barre d’adresse de la plupart des navigateurs, il vous suffit ensuite de taper « Ctrl + Entrée » pour rajouter l’extension .com et vous rendre immédiatement sur le site (testé avec Firefox, Internet Explorer ou Opéra par exemple).
Ceci contribue à mon avis à deux choses :
à la simplicité d’utilisation de la navigation directe. Là ou le signe « . » peut être compliqué à taper sur un terminal mobile par exemple, ce genre de raccourcis simplifie considérablement la saisie d’une url ;
à l’hégémonie du .com puisque celui-ci devient non seulement plus intuitif mais aussi plus simple à tester par rapport à d’autres extensions.
A noter que sous Firefox, d’autres combinaisons de touches fonctionnent sous certaines versions : « Maj + Entree » pour l’extension .net, « Maj + Ctrl + Entree » pour le .org.
Pas encore de commentaire pour L’hégémonie du .com passe aussi par les raccourcis – Butineurs et iPhone : faut s'y mettre !
Ceci me semble illustrer une limite du tout 
On observe le bouton « .com » (cerclé de rouge sur la copie d’écran) qui permet une fois l’intitulé de l’adresse choisie, d’ajouter d’un seul clic l’extension
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