Pour mettre en place un site marchand efficace, il faut accompagner l’internaute (ici acheteur potentiel) dans l’ensemble de son parcours d’achat. Schématiquement, on peut identifier les étapes suivantes :
Le besoin : Jones Dow, notre client, bien décidé à acheter en ligne le dernier ouvrage de l’alchimiste Henri Potter se connecte à Internet (on pourrait bien sur revenir encore plus en amont dans l’acte d’achat en évoquant par exemple la publicité ou l’incitation mais j’ai décidé de m’en tenir là pour simplifier) ;
- L’accès au site : Jones accède à plusieurs sites marchands : Amazon qu’il connaît déjà et qu’il a enregistré dans ses favoris, Alapage qui lui a été conseillé par un ami par mail, fnac.fr qu’il suppose être l’adresse du site en ligne de la Fnac, il consulte également les 5 premiers résultats retournés par Yahoo et Google sur la requête « dernier Henri Potter » ;
- La séduction : Jones se retrouve avec une quinzaine d’onglets susceptibles de l’intéresser. Très rapidement, il accorde quelques secondes d’attention à chacun et ne laisse finalement que 4 sites ouverts, qui, d’après ce qu’il a pu en voir, devraient lui donner ce qu’il cherche sans trop de difficultés ;
- L’accès à l’information : Jones entreprend de chercher plus activement dans chacun des sites restants, soit par la navigation soit par les moteurs de recherche. L’un des sites retourne 135 résultats pour « Henri Potter » : il abandonne, un deuxième se révèle beaucoup trop fouillis, il ne sait pas si il doit chercher l’ouvrage dans « sciences », « ésotérisme » ou « chimie », il abandonne également. Finalement, il accède à deux pages produits qui lui proposent l’ouvrage à 15 Euros ;
- La mise en confiance : Mais à la relecture, le premier des deux affiche une petite astérisque « hors frais de port ». Par acquis de conscience il clique tout de même sur « commander en ligne » et se voit proposer un formulaire d’une page qui l’invite à s’inscrire à 3 alertes mails et 2 informations commerciales. Par crainte de laisser son adresse email, il ferme l’onglet correspondant ;
- La transformation : Le dernier site est un site bien connu, il ne devrait pas connaître de problèmes avec celui-ci. Il valide sa commande (par chance il se souvient de son mot de passe client) et commande l’ouvrage avec l’option pour le recevoir dans les 48 heures. Malheureusement, le colis arrivera une semaine plus tard et corné. Tant pis, la prochaine fois il passera au bouquiniste du coin en rentrant du boulot.
Bien sur, je caricature ! Il n’empêche que chacune de ses étapes peut se révéler un obstacle potentiel et en négliger une seule peut réduire à néant tous les autres efforts d’aide à l’achat.
En l’occurrence, vous pouvez avoir mis tous les moyens possibles dans votre site Internet, si il n’est pas visible, si il n’émerge pas de la masse de sites (point 1 ci dessus) qui proposent sensiblement la même chose que vous, vos efforts seront réduits à néant. Il convient donc de prêter une grande attention aux moyens de rendre visite et accessible votre site en conduisant une véritable politique d’accès mêlant gestion des adresses Internet, référencement dans les moteurs de recherche, politiques de liens, publicité, etc. Nous verrons bientôt comment on peut envisager cette politique de manière construite et efficace.
