Quand on parle de « puissance de la marque » on voit souvent surgir l’exemple d’Apple. Est-ce un si bon modèle et quels enseignements tirer de cette posture si particulière sur la communication Internet ?
La marque à la pomme à effectivement de quoi faire rêver n’importe quel département marketing. La puissance de la marque Apple est aujourd’hui telle que tout lancement produit profite d’une présence médiatique totale et d’une frénésie d’achat compulsive de son cœur de cible. Acrobatiquement, la marque parvient pour l’instant à conserver une posture d’exclusivité en étant le premier acteur du marché (sur les smartphones notamment).
Mais tout le monde n’est pas Apple. Ou plutôt personne d’autre qu’Apple n’est Apple ! Il est donc vain de vouloir reproduire sa stratégie telle quelle. Exemple avec le digital.
1. Apple possède un seul site Internet. Apple.com est (presque) l’unique site de la marque avec en son sein (sous la même url et le même moteur) la présentation des produits, la déclinaison locales, le service clientèles, etc.
2. Apple ne fait pas de refonte de site. Avec une cohérence assez extraordinaire dans le monde Internet, le site Apple.com n’évolué depuis ses débuts que par petites touches graphiques et ergonomiques. Pas de refonte globale en fanfare.
- lire l’article The evolution of apple.com
3. Apple n’organise pas de campagne de buzz. Seuls les produits sont mis en avant par la publicité et les supports de communication. Pas de marketing viral organisé, pas de crowd-sourcing, pas de sponsoring, pas de brand content. Apple se tient à l’écart de toute cette agitation, comptant sur le fait que ses produits et sa puissance de marque suffisent à sa présence. L’organisation de fuites et les événements de la marque (les fameux key-notes) assurent seuls une présence médiatique forte.
4. Apple n’investit pas les médias sociaux pour la même raison que ci dessus. La marque à la pomme n’est historiquement pas dans une posture d’échange avec ses consommateurs mais plutôt d’évangélisme (dont le gourou est d’ailleurs surnommé « God »). La encore Apple table sur une puissance totale de sa marque et de ses produits qui ne l’obligeait pas à fabriquer une conversation avec ses clients.
Comme on le voit, la marque Apple se tient pour l’instant volontairement a l’écart de toutes les tendances web du moment. La puissance de sa marque et de ses produits lui permet aujourd’hui de ne pas courir après des opérations de « brand-washing » à coup de « buzz » ou de conversations. Cette stratégie pourrait s’avérer dangereuse le jour ou la puissance de la marque diminuera (par épuisement, par concurrence ou suite à des problèmes concrets). Mais ce n’est pas le cas pour l’instant et tout va pour le mieux pour Steve Jobs.
Quasiment aucune marque ne peut aujourd’hui prétendre un tel détachement des évolutions du web. Les campagnes marketing et les tentatives sociales restent pour beaucoup un moyen de conserver une visibilité maximale et une image positive. Pour les marques qui doivent adopter une position défensive face à leur perte de crédit ou agressive pour étoffer leur visibilité, la communication (notamment digitale) reste obligatoire. Alors ? Plutôt que de tenter d’être Apple à la place d’Apple, que retenir néanmoins de la posture Internet d’Apple ?
A. Le contenu présentant les produits est primordial. Avant tout, vos internautes veulent tout savoir sur votre offre. En cela les présentations sur apple.com sont des modèles du genre à la fois esthétiques, sobres et très riches en contenus textes, images et vidéos. Comptez une heure pour parcourir la présentation de l’iPhone Nano de A à Z, accessible dans toutes les langues.
B. Le service relation clientèle en ligne est le seul deuxième axe. Une fois client, l’internaute doit être avant tout accompagné dans la résolution de ses problèmes éventuels. En cela Apple met les moyens pour écouter individuellement ses clients et leur proposer des aides ou des remplacements. A noter qu’Apple ne pousse pas cette conversation avec l’ensemble du public mais fait en sorte de ne l’autoriser qu’à ses clients (qui appartiennent ainsi de fait au « club des utilisateurs Apple »).
C. Le buzz ou la conversation ne sont que des moyens secondaires pour appuyer une visibilité. Ils peuvent étoffer une posture de marque mais seuls les produits et les services associés emportent réellement l’adhésion. Une campagne marketing ne suffira jamais à sauver une marque, n’en déplaise à ceux qui le croyaient encore.
L’enseignement d’Apple est donc de bon sens. Il faut avant tout travailler ses fondamentaux. La communication et la conversation ne doivent servir qu’à les rendre visibles et pas, comme on l’entend trop souvent, masquer la réalité.
