Choisissez la stratégie « médias sociaux » qui ne ressemble qu’à vous (+ bonus : la Social Media Strategy Wheeeeeel)

Ma stratégie « médias sociaux » me ressemble

Mais beaucoup de ces stratégies ne font pourtant que rappeler quelques données clés sur les usages sociaux et quelques cas d’école soi-disant à reproduire. Il manque dans la majorité des stratégies médias sociaux actuelles une approche spécifique, choisie et assumée en adéquation avec les « gènes de la marque ». Autrement dit votre stratégie médias sociaux doit vous ressembler, et ne ressembler qu’à vous seul. Faites le test : remplacez le nom de votre marque par un autre et vérifiez que vous n’avez pas mis en place une stratégie « généraliste » et donc inadéquate (ou, du moins, non optimisée pour votre cas).

Différentes approches possibles sur les médias sociaux

Les usages des médias sociaux sont nombreux pour les consommateurs. Ils le sont tout autant pour les marques. La première étape d’une stratégie est d’identifier quelles sont les approches possibles, avant d’opter pour celles qui serviront d’ossature à votre action en ligne.

Aujourd’hui, il est possible de distinguer les approches suivantes :

• pas de présence sur les médias sociaux : décider de ne pas investir ces nouveaux espaces peut constituer une stratégie, par exemple si vous estimez qu’un rapprochement avec votre public dénature votre image de marque. C’est le cas de certaines marques de luxe ou d’Apple aujourd’hui. Mais très peu d’entreprises ont intérêt à négliger ce nouveau terrain.
• les médias sociaux pour écouter les clients : les internautes s’expriment déjà sur vous en ligne avec beaucoup de facilité. C’est peut-être le moment (enfin ?) de tenter de les écouter, voire de les comprendre. De nombreux outils existent aujourd’hui pour suivre sa réputation en ligne.
• les médias sociaux comme canal de communication et pourvoyeur d’audience : c’est la stratégie la plus simple à mettre en œuvre mais aussi la plus réductrice. Les nouveaux usages permettent bien plus que de simplement reproduire son site sur Facebook. S’arrêter là revient souvent à mal comprendre ou sous-estimer les enjeux des médias sociaux. Beaucoup de marques s’en tiennent pourtant là encore aujourd’hui (je ne les citerai pas pour ne froisser personne).
• les médias sociaux comme expérience de marque : votre marque a choisi d’entretenir autour d’elle un univers fort qui prolonge la relation avec ses consommateurs. Les médias sociaux sont un terrain de jeu tout indiqué pour y parvenir, aidés en cela par les mécanismes viraux et l’aspect profondément ludique des plateformes sociales. Coca-cola, par exemple, investit Facebook dans cette logique.
• les médias sociaux pour encourager les ambassadeurs de la marque : vos fans ne vous ont pas attendu pour relayer vos contenus et débattre à votre sujet. A vous maintenant d’encourager ceux qui vous soutiennent en leur apportant tous les contenus et outils supports à leur enthousiasme (via Youtube ou Flickr notamment). Les blogueurs et les fans actifs en ligne sont à accompagner particulièrement. Walmart et ses « 11 moms » ou Sony et ses « Digital Dads » en sont des exemples avancés.
• les médias sociaux pour fédérer une communauté d’utilisateurs : vos consommateurs recherchent les trucs et astuces pour utiliser au mieux vos produits. Les médias sociaux peuvent réunir en un seul lieu leurs préconisations et leurs débats. Il n’est d’ailleurs pas nécessaire que la marque soit à l’origine de cet espace mais plutôt qu’elle l’accompagne et qu’elle en fasse la promotion. Canon fait ainsi avec sa communauté de photographes.
• les médias sociaux pour créer avec les clients : et si les médias sociaux étaient l’occasion de faire intervenir les clients bien plus tôt ? Dès la conception de vos futurs produits ou services par exemple (la tant vantée « co-création » ou « crowd-sourcing » en anglais). Starbucks avec sa plateforme MyIdeas en a fait un canal fort de coopération avec ses clients et fans.
• les médias sociaux comme canal d’identification de clients : 500 millions de fans Facebook font rêver bien des responsables marketing. Un bon usage des médias sociaux peut à ce titre vous aider à identifier et approcher les internautes qui vous intéressent et ainsi alimenter votre base de données de prospects. De nombreuses applications Facebook sont notamment faites dans ce but, comme dernièrement BNP Paribas et ses places de cinéma.
• les médias sociaux comme canal de vente : la stratégie la plus simple à expliquer au sein de l’entreprise. Les réseaux sociaux monopolisent un public et un temps d’attention très important, il est légitime d’y proposer directement l’acte de vente. Mais il serait dommage de ne pas utiliser les mécanismes viraux pour accompagner cette démarche. Attention également, l’achat sur Facebook n’est pas forcément au cœur des attentes de la majorité des utilisateurs (plus tournés vers l’échange et le ludique). Citons le cas d’Interflora qui a proposé très tôt une boutique Facebook.
• les médias sociaux comme outil de la relation clients : vos clients vous interpellent désormais pour des questions ou des réclamations sur vos espaces de marque en ligne. Vous pouvez décider de mettre à profit la facilité d’échange et la réactivité de ces nouveaux canaux pour construire une relation clientèle moderne et proactive. Twitter, beaucoup plus que Facebook, semble l’outil adapté à ce traitement. C’est par exemple aujourd’hui le cas d’école de Dell et de plusieurs compagnies aériennes qui en font un pilier de leur image de marque. Il y a fort à parier que les consommateurs adopteront très vite ce canal de réclamation et comprendront mal que les marques ne soient pas préparées à leur répondre.

Dans « stratégie », il y a « choix » (si, si)

Il ne faut pas voir de hiérarchie dans cette typologie d’approches possibles. Il ne faut pas non plus la comprendre comme une liste exclusive. Il faut, en réalité, décider des approches adaptées à votre cas parmi toutes les utilisations possibles.

Votre marque est décriée en termes de qualité ? Prenez déjà le temps d’écouter et de répondre à vos clients mécontents. Votre marque ne fait plus rêver personne ? Commencez par mettre en place un univers de marque riche et attractif pour l’internaute. Vos fans sont désordonnés ? Offrez leur des contenus et des outils à votre image. En un mot, utilisez les médias sociaux pour compléter et renforcer vos méthodes de communication et de marketing usuelles.

Ne faites pas tout en même temps et définissez avant tout quelle sera la déclinaison naturelle de vos points forts et de vos enjeux, une fois votre marque en place sur les médias sociaux.

Pour vous y aider, je propose une « Social Media Strategy Wheeeeeeeeeeeel ». Indiquez vos objectifs secondaires et prioritaires ci-dessous. Si tout est bleu, vous n’avez pas réellement choisi de stratégie…