Le Web change constamment et les agences sont friandes des dernières tendances. Par soucis d’efficacité et de pragmatisme, il est donc nécessaire de compter sur une expertise Web partagée chez l’annonceur et chez l’agence.
Toutes les entreprises sont désormais convaincues de la valeur du Web pour gérer leur communication, leur publicité, leur démarche commerciale et, plus globalement, accompagner l’ensemble des échanges avec les clients, fournisseurs, etc. Toutes les entreprises ont donc réorganisé leurs équipes pour y introduire cette dimension Internet. Elles ont également appris à travailler avec des agences spécialisées.
Les agences, détentrices de la culture Web
Bien souvent, la culture Web, la stratégie de conquête de ce nouveau média est d’avantage du côté de l’agence que du côté de l’annonceur. Pour la raison évidente qu’il s’agit du cœur de métier de l’agence et d’une tâche annexe pour l’annonceur. Jusque là rien de surprenant. Il n’y a qu’à observer la blogosphère des tendances Internet pour voir qu’elle est le fruit en grande majorité des agences et freelances Internet (aidés par quelques entrepreneurs Web).
Le Web, une culture extrêmement mouvante et difficile à suivre
Mais, pour compliquer le tout, le Web est un monde encore très neuf et très mouvant. Plus que dans aucun autre secteur, les technologies et pratiques Internet évoluent considérablement d’une année sur l’autre. Les tendances se font (Twitter, Facebook, les applications iPhone) et se défont (SecondLife, Netvibes, les widgets) au rythme des saisons. Plus que dans aucun autre secteur, on peut craindre de passer à côté de la révolution du moment.
Un décalage d’expertise constant entre agences et annonceurs
Cette fuite en avant des tendances et des pratiques Internet accentuent le décalage entre l’annonceur et son agence. Le rythme effréné des (r)évolutions ne peut décemment être suivi et compris par l’annonceur dont c’est un métier annexe.
Par contre, cette accélération des cycles de vie des approches Internet peut être une manne pour les agences. Elle garantit en effet un taux très fort de renouvellement des commandes (une refonte de site Web tous les deux ou trois ans maximum). Elle peut aussi permettre des missions de stratégie récurrentes puisque le champs des possibles est constamment renouvelé. Ainsi combien d’agences ou d’annonceur décidés ont entrepris il y a deux ans de placer un budget conséquent sur SecondLife, the on-line place to be ? Combien peuvent pourtant se permettre aujourd’hui de nier simplement l’existence de Facebook ou Twitter ? Et combien mesurent réellement l’apport potentiel de ces plate-formes pour leur entreprise ?
Ne pas céder aux sirènes du Web
Bien sur, je ne cherche pas à dire que les agences jouent malhonnêtement de ce décalage. Simplement, le Web est un secteur encore plus complexe d’approche pour une entreprise qu’il change constamment. Et d’un autre côté, un annonceur ne peut décemment confier l’entière prise en charge de sa stratégie Internet et de l’utilisation de son budget à une agence qui céderait sans doute trop facilement aux sirènes du moment. Quitte à défaire et refaire autrement l’année suivante.
Plan d’actions pour construire une culture Web interne chez l’annonceur
Il est donc nécessaire et vital que les annonceurs se créent une expertise interne importante à partager avec les agences pour une stratégie Web pragmatique et efficace. Avec comme premières actions :
- Mener une politique de recrutement active pour acquérir cette culture Web en interne (filières de formation innovantes, agences) ;
- Créer et valoriser une expertise Web interne capable de construire et consolider une stratégie Web globale ;
- Vitaliser cette expertise par des apports extérieurs (veille, cercles, conférences, formations) ;
- Décider d’un quota de budget voué à l’exploration des dernières tendances (exemple : 20% contre 80% pour le récurent) ;
- Choisir quelques agences comme partenaires privilégiés et de culture complémentaire ;
- Mettre en compétition les agences ;
- Construire et suivre des indicateurs communs de performance des actions Web et les partager avec les agences ;
Ça se passe déjà comme ça chez vous ?
