Le 2.0 rapproche les marques et les publics : enfin ?
On ne parle plus que de Facebook, Twitter et autres médias sociaux. On les présente comme une révolution qui permettrait (enfin !) un échange direct entre une entreprise et ses publics. On s’y jette résolument sans mesurer d’ailleurs ce que signifie « échange direct ».
Sur Facebook, Coca-Cola lance une application innovante pour échanger avec ses fans…
C’est oublier un peu vite que l’Internet a toujours mêlé information et communication. Que l’email est aussi vieux qu’Internet et qu’il permet (et a toujours permis) un « échange direct » entre le client et la marque. La plupart des sites disposent d’ailleurs de leur formulaire de contact bien identifié. Mais sert-il vraiment ?
Votre entreprise répond-elle aux sollicitations par email ?
Par exemple, le magazine Stratégies mène chaque année un palmarès des relations en ligne des entreprises françaises (la qualité des réponses faites aux requêtes email des clients ou autres publics, corporate par exemple). La session 2008 de cette enquête QualiWeb nous apprenait que 63% seulement des emails test envoyés obtenait une réponse adaptée. Autrement dit, à l’heure des médias sociaux, quasiment un mail sur 2 envoyé à une entreprise reste sans réponse cohérente !
- étude : la synthèse de l’étude Qualiweb (Relaction Client on-line) sur le magazine Stratégies : QualiWeb : Yoplait, la fine fleur du Net ;
D’un côté les marques, emmenées par la tendance et leurs agences, prennent aujourd’hui pied sur Facebook pour atteindre des publics qui ne les cherchent pas. De l’autre, elles négligent un public qui vient jusque sur leurs sites propres les interpeller.
Une culture du service client partagée
Les questions et sollicitations potentielles des publics des entreprises sont très vastes. Elles concernent en majorité l’offre de produits et services, en amont ou après-vente. Dans ce cas, elles sont du ressort du département en charge de la relation clientèles, qui aujourd’hui est bien installé dans les entreprise.
Mais elles peuvent aussi interpeller l’entreprise sur ses engagements écologiques ou sociaux, sa communication, son recrutement, ses finances, sa stratégie, et plein d’autres sujets encore. Répondre à ces questions suppose de disposer d’une équipe dédiée capable d’aller chercher l’information là où elle se trouve au sein de l’entreprise et de la rendre compréhensible et adaptée à la requête initiale. Cela suppose également de trouver une écoute attentive en interne aux questions intéressantes et saugrenues des clients. Autrement dit, plus qu’un outil ou qu’une prestation, une culture d’entreprise qui valorise l’échange direct et humain avec ses publics est nécessaire.
Entreprise causante ou entreprise dialoguante ?
Cette activité de réponse et d’échange avec ses publics est aujourd’hui peu valorisée. D’ailleurs, sur certains sites de marques internationales, on cherche en vain un moyen d’entrer en contact avec l’entreprise. Cette activité est pourtant d’une valeur inégalable pour l »image de marque puisqu’elle traite chaque client individuellement et spécifiquement. De plus, elle traite des publics déjà très proches de la marque puisque faisant l’effort de venir l’interpeller. Clients qui pourront, si leur requête est écoutée, s’ériger naturellement en ambassadeurs de la marque.
Chez Coca-Cola, le client peut poser des questions tant que la réponse est déjà affichée…
Le Community Manager envoyé actuellement par les entreprises pour « coloniser » les médias sociaux n’est que l’animateur d’une prétendue communauté de clients moutonniers. Alors que chaque client est unique et attend une réponse adaptée et précise. Seule une culture d’entreprise valorisant cet échange direct et disposant des ressources nécessaires peut le satisfaire. Un Community Manager : peut-être… Mais disposez-vous avant tout d’un On-line Relationship Manager (pour les clients et tous les autres) ? C’est pourtant bien la première vraie étape pour devenir une entreprise dialoguante adaptée au XXIe siècle.
Plan d’action pour optimiser les réponses aux requêtes emails
- Identifier un flux de sollicitations (site corporate, adresse générique, etc.) ;
- désigner un pilote (le On-line Relationship Manager) pour écouter ce flux et y répondre d’abord timidement ;
- construire et animer un réseau d’experts susceptibles d’être sollicité ;
- définir une ligne éditoriale de qualité ;
- appuyer le dispositif par un accompagnement externe sur les questions récurrentes ;
- y intégrer l’ensemble des canaux d’écoute dont les médias sociaux ;
