Pourquoi les contenus n’arrivent-ils jamais à l’heure ?! ou Comment enfin y remédier

À chaque fois, c’est la même histoire :

Un client me contacte pour assurer l’accompagnement d’un projet ou pour la réalisation d’un site web. Les idées sont assez claires, les besoins bien esquissés. Le calendrier est serré, pas d’urgence particulière mais « Vous comprenez, notre site actuel n’est plus du tout vendeur. Pensez-vous que vous pourrez développer ou faire développer le site en deux mois ? »

Ma réponse ne varie jamais : deux choses et deux choses seulement viendront décaler la date de sortie que vous planifiez aujourd’hui :

• La validation du design ;
• La fourniture des contenus.

Deux choses qui sont de votre ressort, cher client. Je vous retourne donc la question : pensez-vous que toutes les personnes impliquées sur ces deux tâches auront la disponibilité nécessaire durant ces deux mois ?

À chaque fois, la réponse est oui. À chaque fois (ou presque) la réalité est toute autre. Ce constat se vérifie sur des dizaines de projets depuis 15 ans et je ne vois pas d’amélioration.

Mais quel est le problème avec les contenus ?

Les contenus aussi bien textuels que visuels ne sont jamais disponibles au moment initialement prévu. Et ce pour plusieurs raisons.

Les entreprises ont en réalité peu de choses à dire…

Beaucoup de sites Web d’entreprises ne sont encore que des vitrines figées de leur activité. Mis en ligne parce qu’il est inconcevable de ne pas disposer d’un site Web aujourd’hui mais sans réel besoin de contenus inédits ou de fonctionnalités avancées. Même si les agences vous prétendent le contraire, toutes les activités ne se prêtent pas à la production de contenus riches et enthousiasmants. Loin de là.

…Mais l’ignorent ou ne l’assument pas.

Dans la majorité des activités, il suffit aujourd’hui d’un site Web très léger fournissant les informations de base et quelques leviers de réassurance. Mais les entreprises imaginent avoir beaucoup plus à dire. Sans se poser la question de la cible et de l’usage qui sera fait de ces contenus : qui a réellement l’envie ou le besoin de lire sérieusement ce qu’elles comptent leur expliquer ? Quel effort sera nécessaire pour quel bénéfice réel auprès des rares lecteurs ?

Nous baignons quotidiennement dans un océan de contenus. Les études de cas de stratégies de contenus miraculeuses (mais absolument pas reproductibles) inondent les réseaux sociaux et médias spécialisés. Les clients rechignent à se « restreindre » à un site web sobre en contenus.

La responsabilité des contenus est diluée

L’équipe en charge du projet web doit faire appel au reste de l’entreprise pour collecter et adapter les contenus attendus. Cela implique une participation globale des équipes, même et surtout celles qui ne sont concernées que de loin par le projet et qui ont bien d’autres priorités. Un travail colossal d’organisation qui se frotte directement à l’inertie et au cloisonnement interne.

Image rare d’équipe en charge de la collecte des contenus (Tuna Fishing at Sunrise off the Coast near Marseilles, Félix Ziem, 1860s, nga.gov)

Les compétences nécessaires sont sous-estimées

Les compétences techniques nécessaires à la rédaction sont clairement sous-estimées. Confusion est faite entre savoir écrire (ce qui semble à la portée de n’importe qui) et savoir rédiger des contenus pour le Web (qui est une expertise qui se travaille !). Le résultat créé par les équipes internes non spécialistes de cette démarche s’avère donc souvent décevant. Nous voilà repartis pour un tour.

Parfois le client fait appel à une prestation externe ! Mais au lieu de se faire accompagner, il tente de lui déléguer toute la tâche de création de contenus. Sans ligne directrice et sans compréhension réelle de l’entreprise, le résultat risque de ne pas être plus pertinent.

Rédactrice web en plein travail (A Lady Writing par Johannes Vermeer, 1665, nga.gov)

Pour les contenus visuels c’est encore pire : les sources internes sont inexistantes, payer pour des illustrations ou des photographies n’est pas dans les mœurs. Dans les meilleurs des cas, on pioche dans les banques d’image sans discernement. Dans le pire, on vole des images à gauche à droite sur le web…

Le design et les fonctionnalités occupent le devant de la scène

Le client n’imagine pas un instant que le contenu soit une réelle difficulté. Il se focalise donc sur le design et le suivi du développement, qui lui semblent plus concrets et plus importants à contrôler. Une inconsciente fuite en avant : tant qu’il consacre du temps au design et aux fonctionnalités, il ne se préoccupe pas des actions dans sa propre cour, les contenus !

Les contenus sont peu visibles

On voit bien la profonde schizophrénie qui anime les contenus. Les entreprises ont appris, à force de répétition, que les contenus sont vitaux. Pour le référencement, pour se démarquer, pour convaincre. Mais en réalité les contenus restent très peu visibles. Les débats internes porteront sur le design et sur les fonctionnalités, jamais ou presque sur un contenu. Les équipes internes regarderont la page d’accueil mais n’iront pas ou rarement fureter et lire en détail chaque contenu présenté. Les utilisateurs se plaindront d’un bug mais pas d’une phrase mal tournée. Dès lors, on pare au plus stratégique (en apparence) et on met de côté les contenus.

Le contenu ne s’arrête jamais

Ceux qui décident de s’atteler aux contenus s’attaquent à un sujet périlleux. Produire des contenus pour le jour du lancement est une chose mais produire de nouveaux contenus et mettre à jour ceux existants est un travail continu. Travail qui, pour les raisons évoquées plus haut, sera complexe (collecte de sujets et contenus en interne) et peu valorisé. Même les bonnes volontés à ce sujet s’émoussent très vite.

Comment pallier l’inexistence de contenus ?

Maintenant que j’ai cassé l’ambiance, tentons de trouver des pistes de solution à cet épineux problème. Quelques conseils de bon sens :

1. Identifiez votre audience et écrivez pour être lu

Avant même de parler de contenus, définissez les cibles et les messages clés que vous voulez leur faire passer. Qui vient sur votre site, que cherchent-ils et que sont-ils réellement soucieux de comprendre ?

Écrivez pour être lu, pas pour vous auto-satisfaire !

Exemples de constat réalisé lors d’un projet :

• Les prospects d’une société de BTP veulent comprendre l’activité en quelques mots, la zone d’intervention et la taille des projets menés. Les références clients et les certifications sont à valoriser. 2 pages s’avèrent nécessaire en plus de la page d’accueil : les dernières références clients avec chiffres clés sur l’ampleur de chaque projet / le détail des certifications obtenues.

2. Dimensionner l’ambition éditoriale de votre site web

Comme dit plus haut, toutes les activités ne se prêtent pas à une surabondance de contenus. Mieux vaut quelques textes bien pensés que des dizaines de pages creuses qui ne seront jamais lues. Dites-vous bien que plus votre site a de pages moins chacune d’entre elles sera lue.

Exemples de constat réalisé lors du même projet :

• Les prospects de cette même société de BTP connaissant parfaitement le domaine d’activité en question et procèdent quotidiennement à l’achat de prestations de ce type. Les seuls critères regardés sont le sérieux de l’entreprise et le budget proposé. Il n’y a donc pas besoin de créer des contenus spécifiques pour cette audience. Ils ne seraient jamais lus !

3. Commencez modeste

Commencez petit avec les contenus socles sur votre activité, gardez en tête d’ajouter par la suite seulement des contenus plus riches, inédits et réguliers. Quelques pages suffisent amplement au démarrage. Personne ne viendra vous le reprochez !

Exemples de constat réalisé lors d’un autre projet :

• Une société de cybersécurité envoie à ces clients une veille hebdomadaire par e-mail. Ce contenu peut-être repris de manière plus synthétique sur le site web pour provoquer un rendez-vous régulier avec les utilisateurs et alerter les prospects sur les dangers du moment.

4. Argumentez

Dans la course aux contenus, les sociétés sont devenues des championnes du blabla. Toutes revendiquent l’innovation ou le respect du développement durable. Plus on en dit, plus on en fait non ? En réalité, les internautes sont devenus allergiques à la langue de bois et distinguent vite les promesses creuses des réelles preuves.

Pour chaque message clé, construisez un argumentaire d’une seule page pour le mettre en valeur. Usez de preuves : chiffres clés, cas clients, revue de presse, labels et prix, etc.

5. Répartissez les rôles

Nommer une personne et une seule responsable des contenus. Elle doit être différente de la personne chargée de piloter le design et les fonctionnalités.

Faites-vous accompagner par un indépendant ou une petite agence, en charge d’assister la personne chargée des contenus mais pas de la remplacer.

Partagez les tâches :

• Pour la personne chargée de contenu : identification des messages, collecte des sources internes, organisation d’entretiens avec les équipes internes, brouillon des contenus et validation finale.
• Pour le prestataire : compte-rendu des entretiens, relecture et affinage des contenus, suivi des tâches.

6. Limitez les étapes de validation

Comme la rédaction pour le web est un métier, sa validation demande aussi un savoir-faire.

Organisez une validation simplifiée des contenus : le responsable nommé plus haut doit être seul chargé de  valider le format et le ton des contenus. Les autres partie-prenantes internes ne sont là que pour décelez les erreurs factuelles ou les oublis.

Séance collective de relecture des contenus (The Battle of Saint James at Clavijo, Martin Schongauer, 1470/1475, nga.gov)

7. Investissez dans les contenus visuels

Les visuels ont pris une place prépondérante dans l’expérience offerte par les sites web. Malheureusement on distingue vite les entreprises qui mettent les moyens et celles qui réutilisent jusqu’à l’overdose les mêmes visuels factices issus de banques d’images.

Si vous voulez tirer votre épingle du jeu sur le sujet, proposez des images inédites et personnalisées qui attireront l’œil et donneront confiance.

Faites donc réaliser un ou plusieurs reportages photos par un professionnel. Vos équipes, vos locaux, vos produits et vos procédés de fabrication sont plus photogéniques que vous ne le pensez.

8. Osez !

Pour gagner la course à l’attention, travaillez des formats peu classiques et des tonalités originales. Osez l’humour et le clin d’œil. Utilisez des formats interactifs mais seulement si ils apportent une valeur ajoutée dans la découverte et la compréhension de votre discours.

9. Animez au long cours

Planifier une instance régulière (trimestrielle par exemple) pour mesurer le succès des contenus créés, décider des mises à jour nécessaires, identifier les nouveaux sujets. Les statistiques de votre site web, les autres canaux de contact avec votre public (hotline, salons, etc.) peuvent vous alerter sur les nouvelles thématiques attendues.

Vous avez d’autres conseils ou retours d’expérience en la matière ?

Retour sur la conférence Paris Web : la qualité dans le navigateur

En octobre 2013 se tenait la huitième édition de la conférence Paris Web dont le mot d’ordre est « Webdesign, Qualité et Accessibilité ». Les sujets présentés à cette occasion s’adressent essentiellement à un public de designers et d’intégrateurs HTML. On y croise donc ceux qui font le web avec passion et soucis de la qualité et qui peinent pourtant à être compris et reconnus.

Essayons d’y remédier.

L’intégration, étape obligée de la réalisation Web

Parmi les intervenants clés de la réalisation d’un site Internet, on imagine facilement :

• Le designer qui conçoit l’aspect visuel et interactif du site, en concertation avec l’ergonomie pour assurer son utilisabilité.
• Le développeur (implicitement « back-end ») qui configure les traitements du site : traitement des formulaires, interrogation de bases de données, appels à des applications tierces, etc.

Entre ces deux couches d’un site Internet se cache un autre maillon, essentiel mais négligé, de la qualité globale d’une expérience Internet : le développement front ou l’intégration. Cette étape consiste à mettre en place les éléments qui seront interprétés par le navigateur Internet. C’est véritablement là que l’on emploie le langage compris par le navigateur. Les technologies utilisées sont (l’historique mais toujours fondamental) HTML, les feuilles de styles CSS et le JavaScript.

Voyons en quoi cette étape est tout aussi importante que les autres et a largement son rôle à jouer dans la qualité globale de l’expérience Internet.

Le HTML, parent pauvre de la qualité Web

Plaçons-nous dans une démarche de réalisation ou d’achat d’un site Web. Pour assurer une qualité du résultat nous allons naturellement nous intéresser :

• À la qualité de l’expérience utilisateur en soignant le contenu, le design et l’ergonomie. Éléments que l’on va pouvoir challenger par le biais d’audit, de tests A/B ou de tests utilisateurs.
• À la fiabilité et à la sécurité de l’architecture technique et des développements lourds dits « back-office » (côté serveur). En faisant appel cette fois à des audits de code, des tests unitaires, une recette fonctionnelle et des tests de performance.
• La phase d’intégration HTML ou de développement front-end restera donc, dans bien des cas, le parent pauvre de la démarche de qualité.

En effet, ce n’est pas facile pour une organisation d’acheter de la qualité Web dans le navigateur :

• Les intervenants (agences ou indépendants) déclarent tous faire de la qualité. Le contraire serait tout de même étonnant.
• Les équipes « métier » (communication, marketing) sont sensibilisées à l’expérience utilisateur mais pas à sa mise en œuvre HTML.
• Les directions informatiques s’intéresseront plus volontiers à l’infrastructure et au développement back-office, plus proche de leur cœur de métier.

Les bénéfices d’une intégration de qualité

Un développement front bien réalisé cherchera à optimiser :

1. La compatibilité : un site lisible sur toutes les plateformes

Pour que le site s’affiche et s’active convenablement dans la profusion des navigateurs actuels (notamment avec la multiplication des supports du mobile, de la liseuse ou de la télévision). Mais un code correctement construit doit aussi s’adapter pour les navigateurs plus anciens qui peuvent subsister et anticiper les futurs navigateurs.

2. La performance : un temps de chargement et d’affichage maîtrisés

Pour afficher correctement une page Internet le navigateur doit charger tout un ensemble de fichiers (parfois plusieurs centaines dans les pires cas) : Html, images, feuilles de style, scripts. Le téléchargement et le traitement influent directement sur le temps d’affichage des pages et la vitesse perçue du site Internet. Et par là, sur les coûts d’hébergement.

3. L’accessibilité : un service assuré quelque soient les conditions de consultation

On oublie trop souvent que nos sites Internet ne sont pas consultés uniquement par des super-héros sur des écrans 25 pouces branchés en fibre optique. Le choix et la configuration des éléments diffusés au navigateur vont permettre au site Internet d’être consulté et utilisé dans un maximum de conditions d’utilisation. Par exemple par un lecteur d’écran vocal, sur un navigateur classique mais avec un niveau de zoom élevé, sur un mobile avec une connexion réduite qui ne permet pas de charger tous les éléments, etc.

4. Le référencement naturel : une meilleure présence dans les moteurs de recherche

Parler aux moteurs de recherche va de pair avec l’accessibilité, les robots des moteurs de recherche n’étant finalement qu’un utilisateur en conditions spécifiques. La bonne construction du code, le balisage sémantique sont les optimisations à mettre en œuvre pendant la phase de réalisation du site.

5. L’interactivité : de l’action dans le navigateur

La puissance accrue des navigateurs Internet et des technologies embarquées permet aujourd’hui de proposer de plus en plus de services et d’interactions directement dans le navigateur (sans avoir besoin de recharger une page ou de réinterroger le serveur). C’est également à la charge du développeur front-end de mener à bien et d’optimiser cette étape.

6. La maintenabilité : un code évolutif

Enfin un site Internet vit. On ne peut imaginer dès son lancement les nouveaux formats de contenu ou services qu’on finira par lui ajouter. Là aussi la conception HTML peut faire la différence sur la facilité du code à s’adapter aux nouveautés.

Autant d’éléments qui vont donc avoir un effet direct sur l’efficacité du site et sa rentabilité. Un code impossible à maintenir ou à faire évoluer à chaque évolution des navigateurs demandera des budgets supplémentaires.

Concrètement, comment acheter et vérifier la qualité de l’intégration ?

Même si tout le monde déclare faire de la qualité, quelques signes peuvent vous permettre d’engager les intervenants adaptés :

• l’intervenant propose de lui-même un discours argumenté et pédagogique sur les éléments vus plus haut (compatibilité, maintenabilité, accessibilité…)
• l’intervenant expose sa démarche qualité (normes respectées, référentiels utilisés) . On peut par exemple s’appuyer sur les référentiels d’accessibilité WCAG ou AccessiWeb et le référentiel de bonnes pratiques Opquast.
• l’intervenant expose sa méthode de travail en la matière (framework utilisés, nomenclature de code).
• La qualification de l’intervenant est vérifiée par un label ou une certification (ex : le label Accessiweb pour l’accessibilité).
• L’intervenant se rend chaque année à Paris Web !

En cours de réalisation, vous pouvez également faire intervenir un tiers pour auditer et valider la bonne mise en œuvre.

Les signes qui ne trompent pas

A l’inverse quelques astuces peuvent vous alerter sur les manquements et faire corriger le tir :

• Tester sur des configurations très diverses (et notamment les équipements « pauvres » tels qu’une liseuse ou un vieux modèle de téléphone qui donneront une meilleure idée du comportement profond).
• Vérifier le poids de la page (le nombre d’éléments chargé et le poids total). Le nombre d’éléments ne doit pas excéder quelques dizaines et le poids se conter en quelques centaines de Ko grand maximum. Par exemple à l’aide de WebPageTest.
• Désactiver les feuilles de style et vérifier la hiérarchie des éléments de contenu (la marche à suivre est différente selon les navigateurs)
• Utiliser un outil automatique d’analyse de la page (valideur w3c , valideur Opquast) mais dont les retours doivent alerter sur des manquements éventuels mais ne peuvent pas conforter sans étude humaine plus poussée.

En quelques mots

À lire aussi

• De l’intégrateur au développeur front-end : un maillon essentiel de la qualité Web par Nicolas Hoffmann sur OpenWeb 
• La qualité Web, un tramway nommé désir du même auteur Nicolas Hoffmann mais sur W3Qualité cette fois 
• Devenir Responsable Qualité Web par Élie Sloïm sur le blog de Témésis 
• La fiche métier de Responsable « qualité web » sur Le Portail des Métiers de l’Internet du Gouvernement français.

Crédits

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• The Wireframe icon is designed by Missy Kelley from The Noun Project
• The Servers icon is designed by Daniel Campos from The Noun Project

Ça ne devrait prendre que 5 minutes ou pourquoi c'est plus compliqué qu'il n'y parait

Votre site web a besoin d’une très légère correction ou évolution. Vous appelez votre agence en titre et explicitez votre demande. Vous pensiez simplicité, sobriété, réactivité, agilité. On vous répond procédure, chiffrage, recette et une évolution visible en ligne sous quelques semaines… et la bonne volonté alors ?

Cette difficulté de communication entre le client et son agence est très fréquente dans un projet. Elle hérite, comme beaucoup des incompréhensions, d’une différence de perspective.

En tant que client, responsable de site web, vous mesurez la complexité de la tâche en fonction de ce qui sera visible en ligne demain. Et effectivement, la modification apportée peut être minime.

Mais en faisant appel à une agence externe, vous avez décidé et payé une délégation de responsabilité. C’est maintenant votre prestataire qui est en charge de la cohérence et de la fiabilité de l’intégralité de votre dispositif en ligne. Votre interlocuteur mesure donc la complexité de la tâche en fonction de ses impacts potentiels sur l’ensemble de l’architecture.

Domino’s by David Pacey (on Flickr)

Pour une évolution aussi minime soit-elle, il souhaite garantir qu’elle n’entraînera pas d’effet de bord et cela lui impose :

• de concevoir cette évolution en cohérence avec l’ensemble de l’existant 
• de développer cette évolution (la partie visible de la tâche) 
• de la tester sur l’ensemble des environnements prévus (navigateurs, mobiles, accès, etc.) 
• de vérifier qu’elle n’entraîne pas de régressions sur d’autres éléments 
• de livrer cette évolution 
• de stocker et documenter toute cette action.

Du coup, on comprend mieux (j’espère !) pourquoi une demande simpliste exige une procédure sérieuse. Une seule entorse à la méthodologie met en péril les prochaines actions. Et si l’action simple d’aujourd’hui entraînait des problèmes demain, vous serez donc en droit de demander des comptes à votre agence.

Client de prestations web : un métier ! ou « le client n'est pas roi » mais il tient les comptes

Un projet Internet regroupe la plupart du temps un ensemble de prestataires et LE client. Les prestataires sont spécialisés, ils ont été formés pour ce qu’ils vendent, ils ont l’expérience de projets similaires. Le client… non.

On ne trouve pas de formation pour devenir client d’une prestation Internet. Et pourtant… Un « mauvais » client (ou un client non sensibilisé à sa fonction) entraînera toujours un projet mal réalisé.

Être client Internet : des droits et des devoirs

L’adage « le client est roi » est une ineptie. Le client a certes beaucoup de droits : celui de choisir son budget et ses prestataires, celui de la validation finale. Mais il n’impose ses volontés que dans le cadre d’une prestation facturée et encadrée.

Comité de pilotage houleux (source : WikiMedia Commons)

Pour le bien de son projet, le client doit également respecter quelques engagements : formaliser ses attentes, engager la disponibilité nécessaire, écouter et respecter les avis externes, ne pas revenir sur les validations, etc. (liste détaillée ci-dessous).

Sans cela, quelques soient le budget et la qualité des agences impliquées, son projet ne pourra être correctement mené. Et, finalement, son budget et son temps auront été mal consommés et non rentabilisés.

Dans les missions que je mène aujourd’hui en tant qu’Assistance à Maîtrise d’Ouvrage, je joue fréquemment ce rôle d’interface ou de facilitateur entre le client et les agences. Cette position me permet de constater fréquemment les difficultés de communication et le manque de sensibilisation et de préparation des acheteurs de prestations web.

Les droits du client

Liste non exhaustive que je compléterai par la suite :

• définir son besoin, ses attentes et engager les moyens souhaités ;
• choisir ses prestataires ;
• mettre en question les propositions qu’il reçoit ;
• hésiter, tergiverser ;
• ignorer les recommandations et en assumer les conséquences.

Les devoirs du client

Liste non exhaustive que je compléterai par la suite :

• formaliser ses attentes, besoins et objectifs clairement et factuellement ;
• expliciter son mode d’organisation interne et son fonctionnement. En particulier, ne pas faire intervenir de nouveaux acteurs non prévus et ne pas non plus modifier le planning en cours de projet ;
• ne pas revenir sur des décisions validées (ou alors accepter les impacts du revirement sur le budget et le planning) ;
• fournir les éléments nécessaires au projet en temps et en heure ;
• être disponible tout au long du projet pour accomplir les tâches qui sont de son ressort (échanges, validations, recette) ;
• écouter les avis et conseils des sociétés qu’il a mandatées à cet égard. Assumer les décisions qu’il souhaite prendre malgré les contre-indications ;
• dans le cadre des appels d’offres : ne pas demander de travail anticipé et non rémunéré (exemple : des maquettes graphiques en amont de tout travail en commun).
• respecter les droits d’auteur et de propriété intellectuelle ;
• payer ses fournisseurs dans les temps et comme prévu préalablement.

Si vous êtes client, êtes-vous bien certain de respecter vos engagements ?

Si vous êtes une agence, accompagner vous vos clients dans une démarche de coopération où chacun joue son rôle pour le bien du projet ?