La difficile collaboration à long-terme entre une PME et son agence Web ou l'amélioration continue survivra-t-elle à la routine ?

Dans un précédent billet (Pour une PME, dompter son existence en ligne est pari impossible ?), je notais combien le web s’était complexifié ces dernières années. A quel point il devenait difficile pour une entreprise dont ce n’est pas le métier de penser et d’optimiser sa présence en ligne. Outre la spécialisation grandissante des métiers du web, une dimension supplémentaire, celle du temps projet, vient encore d’avantage « gripper » les relations entre le petit annonceur et ses prestataires Internet.

Dans ses supports de communication du XXe siècle (!), l’entreprise entretenait essentiellement un mode dit « projet » avec ses agences. Les étapes étaient clairement successives depuis la définition jusqu’à la livraison (impression, diffusion) du produit fini. Avant de reprendre un nouveau projet pour la campagne suivante. Et tenter, autant que possible, de tirer les enseignements du bilan précédent.

Avec le web, le schéma d’amélioration continue de sa présence en ligne amène une temporalité bien différente. Il ne s’agit plus de collaborations éphémères et régulières, mais plutôt d’une coopération permanente entre l’annonceur et ses agences. Le passage brutal d’un mode « projet » à un mode « exploitation continue » qu’il s’agit, pour les entreprises, d’apprivoiser.

En effet, ce nouveau mode de collaboration se révèle beaucoup plus complexe à manier. L’entreprise et ses agences se trouvent embarquées ensemble pour une durée conséquente sans réelle possibilité de se séparer. Sur la majorité des projets auxquels il m’a été donné de participer, une agence web a, par exemple, été choisie lors de la création ou refonte d’un site. Bon gré mal gré, l’annonceur continue à la faire intervenir jusqu’à la prochaine refonte mais le cœur n’y est plu. Les tâches d’aménagement ou de corrections sont trop minces et trop peu visibles pour attirer l’enthousiasme de l’agence. L’annonceur, obligé de faire appel à l’agence en charge de la réalisation initiale, se sent pris au piège et trouve tout trop cher. L’urgence est beaucoup moins palpable que lors du projet initial où une date officielle de mise en ligne avait été annoncée en grande pompe. La réactivité s’en ressent et la liste des « petites choses » à faire s’allonge…

C’est pourtant sur cette gestion de la vie du site que les enjeux sont les plus grands. Lors de la création d’un dispositif en ligne, les idées ont fière allure mais ne sont pas passées au crible de leur efficacité réelle. Une fois en ligne, des données beaucoup plus factuelles pointent du doigt les faiblesses qu’il faudrait corriger. Ces « petits aménagements », appuyés sur des chiffres beaucoup plus concrets, font réellement la différence !

Peu de pistes d’amélioration pour faciliter cette collaboration continue entre l’annonceur et ses agences web sinon de compter sur une « éducation » à mener des deux côtés pour aboutir à une meilleure compréhension mutuelle. Pour que les objectifs soient les mêmes et l’amélioration continue une vraie force.

Pour une PME, dompter son existence en ligne est pari impossible ? ou le web en 2011, une affaire de spécialistes

En 2011, la spécialisation de l’Internet pousse dehors les petits et moyens acteurs, difficilement en mesure de tenir le rythme et les budgets.

L’apogée du « 2.0 » signifiait la conquête du web par le grand public. Plus besoin d’être bidouilleur ou d’avoir les moyens d’une grande entreprise pour être enfin visible et diffuser ses contenus et idées en ligne.

Pour les petites et moyennes entreprises, c’était le temps de la facilité. Pour qui avait un peu de jugeote, il devenait possible d’exister à moindres frais en ligne. Une plate-forme de blogs, un CMS gratuit, un compte paypal et l’essentiel était assuré.

4 âges pour l’Internet ?

Mais avec la professionnalisation galopante d’Internet, ses usages et ses outils deviennent toujours plus complexes à maîtriser. Il faut désormais percer à jour les arcanes des liens Adwords ou des Facebook Ads, tenter de suivre les virages des groupes et pages Facebook, y soigner sa relation, surveiller son « e-réputation », décrypter les API, géolocaliser, doper son SEO, décrypter les règles juridiques, analyser ses statistiques, produire des vidéos, décliner ses services sur mobile, maîtriser des CMS spécialisés. Autant de disciplines différentes impossibles à maîtriser à temps partiel.

Alors que chez les pure players, le nombre de fiches de postes distinctes dédiées à Internet se comptent désormais en dizaines. Alors que les agences se spécialisent qui dans le social CRM, qui dans les web-analytics, qui dans le brand content, etc. Alors que les budgets pour capter l’attention d’un internaute sursollicité augmentent chaque jour. Comment, pour un petit ou moyen acteur sur le web, réussir à maintenir un dispositif digital optimisé et soutenir le rythme des innovations et tendances ?

Maintenir une compétence suffisante en interne est pari impossible ; s’attirer les services d’un expert pour chaque domaine un gouffre financier. Que faire ?